Gastkommentar 03.12.2019, 07:45 Uhr

Warum Amazon Go kein Game Changer im Einzelhandel wird

Trotz der Verheißung, es sei Schluss mit Schlangestehen: Amazon Go wird kein Game Changer im Einzelhandel, glaubt Guido Emmerich, Managing Director Avantgarde. In seinem Gastkommentar erklärt er, was der Point of Sale wirklich braucht.
Guido Emmerich, Managing Director Avantgarde
(Quelle: Avantgarde)
Von Guido Emmerich, Managing Director Avantgarde
Nie wieder an der Kasse warten. Amazon Go ist das Versprechen, dass selbst der Wochenend-Einkauf bald in Nullkommanix zu erledigen ist. Denn Einkaufen im Amazon Go-Style bedeutet: reingehen, einpacken, rausgehen. Gezahlt wird beim Verlassen des Stores automatisch via App. Dieses System will Handelsriese Amazon 2020 nach kleinen Test-Shops erstmals in einem 1.000-Quadratmeter-Supermarkt testen.
 
Möglich wird die schnelle neue Einkaufswelt durch Sensoren und Kameras, die bei Amazon Go überall im Laden verbaut sind. Sie erfassen jede Handbewegung des Kunden und errechnen aus all den in der Tasche verschwundenen Waren eine Summe X, die beim Verlassen des Ladens vom Konto des Kunden abgebucht wird.

Kunden-Bedürfnis nach mehr Convenience

Automatisch abkassiert werden - das kommt dem Kunden-Bedürfnis nach mehr Convenience entgegen. Ein echter Game Changer im Retail ist diese Entwicklung aber trotzdem nicht. Denn was anfangs vielleicht noch einen gewissen Erlebniswert hat, wird schon bald Standard im stationären Handel sein.
 
Was der stationäre Handel stattdessen unbedingt braucht, sind neue Konzepte, die den Kunden dazu bewegen, seine Zeit gern dort zu verbringen. Zum Beispiel, weil er sich vor Ort gut unterhalten fühlt und einen Mehrwert erfährt. Nicht die Frage, wie schnell der Kunde wieder aus dem Laden herauskommt, sondern die Verweildauer wird zum Qualitätsindikator.
 
Die Parfümeriekette Douglas hat die Zeichen der Zeit verstanden. Das zeigt der neue Flagship-Store in Berlin: ein Beauty-Tempel auf 800 Quadratmetern mit unter anderem einer Beauty School, mit Duftberatungen, Event-Styling und Influencer Room. Natürlich kann man weiterhin Parfum und Lippenstift kaufen, doch das wird zur Nebensache. "Der Flagship-Store in Berlin steht ganz im Zeichen einer neuen Währung im Handel - Experience", sagt Nicole Nitschke, CEO bei Douglas Deutschland und Schweiz. "Reine Abverkaufsfläche war gestern. Wir wandeln Fläche in wahre Erlebniswelten um."
 
Ein weiteres zukunftstaugliches Gegenmodell zu Amazon Go findet sich ebenfalls in Berlin. Der Supermarkt Edeka "Sapphire" wirbt mit Wohlfühl-Ambiente: edle Architektur, breite Gänge, dezente Farben und ein urban designtes Café. Das Gemüse für die Salatbar wird direkt vor Ort geschnitten. In den Regalen: Viele Produkte von Lieferanten aus der Region, die den Kunden mitunter auch persönlich von ihrer Arbeit erzählen. So wird die Einkaufsfläche zur Erlebniswelt und man bringt vom Lebensmitteleinkauf nicht nur Milch und Nudeln, sondern auch etwas zu erzählen mit.

Experience statt Convenience

In den bisherigen Amazon Go-Stores in den USA geht es nur um Convenience, nicht um Experience. Alle Lebensmittel sind in Kunststoff verpackt, damit sie sich digital perfekt erfassen lassen. Das bedeutet: keine Aromen. Keine Haptik. Keine echte Nähe zum Produkt. Keine Nachhaltigkeit. Stattdessen überall Kameras und Sensoren. An so einem Ort geht der Einkauf ruckzuck - allerdings auch, weil sich hier niemand länger aufhalten möchte, als unbedingt nötig.
 
Einkaufen ohne Warteschlangen - dieses Prinzip bieten Online Shops schon längst. Und hier hat sich der Lebensmittelhandel bislang nicht flächendeckend durchsetzen können. Allerdings wird der stationäre Handel auch nur dann überleben, wenn er seine größte Stärke nutzt: Produkte auf besondere Art erlebbar zu machen. Unterhaltsam. Edukativ. Individuell.
 
Der Point of Sale muss zum Point of Experience werden. Dann gehört ihm die Zukunft.



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