6 Typen von Amazon-Strategen - und welche KPIs für sie zählen

Vom Kunden-Charmeur bis zum Promotion-King

4. Der Kunden-Charmeur

Neue Kunden erreichen - das ist das oberste Ziel dieses Amazon-Strategen. Primär zielt er also darauf ab, durch gezieltes Schalten von Ads Neukunden zu generieren. Eine wichtige KPI in diesem Zusammenhang ist die Conversion Rate (CR), die der Kunden-Charmeur natürlich unbedingt erhöhen möchte.
An der CR kann abgelesen werden, ob ein Interessent zum Kunden wurde - oder nicht. Natürlich ist die Messung der CR für alle Kanäle und zu jedem Zeitpunkt wichtig. Speziell für Werbemaßnahmen auf Amazon AMS (zum Teil noch eine Blackbox für viele Werbetreibende) und für Amazon-Händler, die auf Neukunden aus sind, hat diese Kennziffer aber eine besondere Relevanz. Sie bildet ab, wie Anzeigen auf User wirken, wie viele Interessenten durch welche Anzeigenformate in Käufer verwandelt werden konnten und welchen Anteil Neukunden dabei bilden.

5. Der Stratege

Zum richtigen Zeitpunkt das richtige Gebot setzen - darauf liegt das Hauptaugenmerk dieses Amazon-Strategen. Er möchte seine Kosten pro Klick möglichst niedrig halten. Die Frage, die für ihn im Mittelpunkt steht, ist daher: Was zahle ich pro Klick und wie effektiv ist meine Anzeige? Es versteht sich von selbst, dass der CPC (Cost per Click), also das Verhältnis zwischen Anzeigenkosten und Klicks, für ihn die Grundlage aller Analysen darstellt.
Werbeformate werden bei Amazon auf CPC-Basis abgerechnet, sprich der Anbieter zahlt erst ab dem Zeitpunkt, in dem ein Nutzer auf eine Anzeige klickt. Da sich die Verkaufspreise und die Werbekosten pro Keyword oder Produkt ändern und der CPC entsprechend des Zielgruppenverhaltens variiert, muss der dynamische Amazon-Stratege den CPC stetig im Blick behalten und anpassen.
Gerade diese Dynamik stellt Marketer jedoch vor große Herausforderungen: Viele Werbetreibende stellen beim Kampagnen-Start einen Ziel-CPC ein, den sie im Laufe der Kampagne nicht weiter optimieren. Das ist allerdings problematisch, da die Effizienz von Werbekampagnen darunter leidet. Denn wenn zu wenig geboten wird, kann es passieren, dass Keywords nicht mehr ausgeliefert werden. Diejenigen Strategen, die sich ihre Dynamik lieber für taktische Fragestellungen aufsparen, nutzen daher intelligente Bid Management Tools, die unter Berücksichtigung individueller Zielsetzungen und KPIs in jeder Phase einer Kampagne den idealen CPC berechnen.
Eine weitere Hürde, die es bei dieser Zielsetzung zu nehmen gilt, ist die Einhaltung eines meist limitierten Werbebudgets: Bieten Marketer auf die begehrten Ad-Positionen bei Amazon und müssen sie sich gegen das Gebot des Wettbewerber durchsetzen, zahlen sie den nächsthöheren Gebotspreis. Es muss also genau ausgelotet werden, wie hoch ein CPC sein darf, damit ein Amazon-Händler dennoch Umsatz oder Gewinn macht.

6. Der Promotion-King

Um Flop- oder Auslaufprodukte abzuverkaufen, empfiehlt es sich für Amazon Händler, wieder mit dem Ziel-ACoS zu spielen: Eine Erhöhung des ACoS und gezielte Sales-Aktionen können verhindern, dass Restbestände ein- oder umgelagert werden müssen. Deshalb wird dieser Typ von Amazon-Händler unter den gegebenen Voraussetzungen in Kauf nehmen, kurzfristig seine Strategie nicht am direkten Gewinn, sondern am Abverkauf auszurichten.

Fazit

Die zentrale Herausforderung, mehr Sichtbarkeit auf Amazon zu erzielen, versuchen viele Werbetreibende durch das Schalten von Werbung auf AMS zu lösen. Doch damit Vendoren, Seller und Marketer den Erfolg ihrer Kampagnen tracken und analysieren können, müssen wichtige Performance-Indikatoren regelmäßig ausgewertet und verglichen werden. Nur so können Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg von AMS-Kampagnen getroffen und Optimierungspotentiale identifiziert werden. Auch für eine optimale Budgetallokation auf AMS ist ein detailliertes Reporting unerlässlich. Individuelle strategische Zielsetzungen und der Reifegrad eines Unternehmens müssen daher unbedingt in die Planung von AMS-Kampagnen einfließen - genau wie individuelle Produktlebenszyklen.
Letztlich hängt es von den strategischen Zielsetzungen einer jeden Kampagne und vom gewählten Kanal ab, welche KPIs besonders stark in den Blick genommen werden sollten. Vor allem für E-Commerce-Händler, die auch auf anderen Kanälen, wie beispielsweise Google Shopping, vertreten sind, ist zudem ein Vergleich der Amazon-KPIs mit den Kennzahlen der anderen Kanäle sinnvoll und wichtig. Nur dadurch wird ersichtlich, welcher Kanal für welches Produkt besonders erfolgreich ist.



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