Expert Insights 06.06.2018, 08:06 Uhr

6 Typen von Amazon-Strategen - und welche KPIs für sie zählen

Je nach Kampagnenziel, Zeitpunkt einer Kampagne, Produktlebenszyklus und Reifegrad eines Unternehmens lassen sich verschiedene Typen von Amazon-Strategen unterscheiden - für die wiederum jeweils verschiedene Key Performance Indikatoren (KPIs) zentral sind.
Frank Rauchfuß, Geschäftsführer intelliAd Media GmbH
Immer mehr Händler (Seller) und Markenhersteller (Vendoren) tummeln sich auf dem Amazon Marketplace. Eines ist ihnen allen gemeinsam: Sie wollen mehr Sichtbarkeit erzielen. Und wie sieht der Weg dorthin aus?
Viele von ihnen schalten Werbung durch Amazon Marketing Services, kurz AMS. Doch die strategischen Ziele der Seller und Vendoren variieren: Soll eine Marke schnell etabliert werden? Geht es um den Abverkauf von Saisonware? Sollen besonders margenträchtige Produkte verkauft werden? Je nach Kampagnenziel, Zeitpunkt einer Kampagne, Produktlebenszyklus und Reifegrad eines Unternehmens lassen sich verschiedene Typen von Amazon-Strategen unterscheiden - für die wiederum jeweils verschiedene Key Performance Indikatoren (KPIs) zentral sind.

1. Der Durchstarter

Sichtbarkeit bei Amazon zu erlangen, ist bereits für etablierte Produkte ein hart umkämpftes Geschäft. Bei neuen Produkten ist dies umso härter. Der Durchstarter möchte seine neuen Produkte erfolgreich im Amazon Ranking nach oben schieben, da neue Produkte meist weit unter den Bestsellern und Top-Produkten gelistet werden und zu Beginn nur sehr wenige Klicks erhalten. Ein Ausweg ist das Schalten von Ads, um den Traffic anzukurbeln und so im Ranking nach oben zu klettern. Der Einsatz von Headline Search Ads (HSA), Sponsored Products (SP) und generischer, kurzer Keywords sind für den Durchstarter wichtige Elemente.
Ein relevanter KPI, die der Durchstarter im Blick behalten sollte, sind die Advertising Cost of Sales (ACoS): Normalerweise sollten die Werbekosten pro verkauftem Produkt eine bestimmte Größenordnung nicht überschreiten, damit das Amazon-Geschäft für Händler rentabel bleibt. Schließlich zahlen Amazon Verkäufer für die Nutzung des Marktplatzes Gebühren an Amazon - und investieren Händler zusätzlich in Werbung auf Amazon, ist es besonders wichtig, die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) im Blick zu behalten.
Möchte man als Händler jedoch sein neues Produkt boosten, kann es sinnvoll sein, kurzfristig Verluste in Kauf zu nehmen - um den Gewinn dann langfristig zu steigern. Das gleiche gilt, wenn ein Amazon Händler die Brand Awareness stärken will: Auch dann kann ein etwas höherer Ziel-Wert für den ACoS sinnvoll sein.

2. Der Optimierer

Die Produkte des Optimierers laufen bereits ganz gut - aber er möchte weiter wachsen. Deshalb heißt es jetzt: Performance tracken, Abverkauf steigern und die Effektivität der eigenen Werbeaufwendungen verbessern.
Wichtige Hebel sind ein höheres Werbebudget, um die Sichtbarkeit zu steigern, die effektivere Gestaltung von Kampagnen und die Erweiterung von AMS-Kampagnen - etwa um Product Display Ads. Ein essentieller Gradmesser für den Optimierer sind die Ad Impressions oder (Ad) Views, also die Zahl der Aufrufe einzelner Werbemittel, durch die Werbetreibende die direkten Werbemittelkontakte messen können. Im Zusammenhang mit anderen KPIs lassen sich im Laufe einer Kampagne dank Ad Impressions Rückschlüsse über das Konvertierungsverhältnis ziehen. Dadurch haben Werbetreibende die Möglichkeit, ihre Amazon-Kampagnen laufend zu optimieren. Da nicht nur die digitalen Werbeausgaben per se steigen, sondern Amazon den Markt für Werbetreibende auf seiner Plattform künftig weiter ausbauen wird, sind die Ad Impressions eine sehr wichtige Kennzahl. Generell ist ein gutes Kampagnen-Management für den Optimierer der Schlüssel zum Erfolg.

3. Der Zahlen-Jongleur

Während der Optimierer ein höheres Werbebudget in Kauf nimmt, um weiter zu wachsen, besinnt sich der Zahlen-Jongleur stärker auf die harten Fakten: Die Produkte haben einen einigermaßen stabilen Platz im Rankinggefunden und werden regelmäßig verkauft. Jetzt ist detailliertes Reporting angesagt. Der Zahlen-Jongleur plant akribisch sein Werbebudget und optimiert seine Kampagnen im Hinblick auf Kosteneffizienz.
Elementar für jede Budgetallokation ist der ROI, der Return on Investment, der die Einnahmen ins Verhältnis zum Marketing Spend setzt. Mithilfe des ROI kann der Marketer einschätzen, wie viel Budget er in welche (AMS) Kampagnen stecken sollte und wie er sein Werbebudget planen oder gegebenenfalls umschichten sollte. Eine solche Auswertung sollte auf jeden Fall automatisiert ablaufen, da der Aufwand manuell kaum zu bewältigen ist - besonders, wenn noch andere Werbekanäle hinzukommen. Eine weitere Kennzahl, die den Zahlen-Jongleur beschäftigt, ist natürlich der ACoS.

Vom Kunden-Charmeur bis zum Promotion-King

4. Der Kunden-Charmeur

Neue Kunden erreichen - das ist das oberste Ziel dieses Amazon-Strategen. Primär zielt er also darauf ab, durch gezieltes Schalten von Ads Neukunden zu generieren. Eine wichtige KPI in diesem Zusammenhang ist die Conversion Rate (CR), die der Kunden-Charmeur natürlich unbedingt erhöhen möchte.
An der CR kann abgelesen werden, ob ein Interessent zum Kunden wurde - oder nicht. Natürlich ist die Messung der CR für alle Kanäle und zu jedem Zeitpunkt wichtig. Speziell für Werbemaßnahmen auf Amazon AMS (zum Teil noch eine Blackbox für viele Werbetreibende) und für Amazon-Händler, die auf Neukunden aus sind, hat diese Kennziffer aber eine besondere Relevanz. Sie bildet ab, wie Anzeigen auf User wirken, wie viele Interessenten durch welche Anzeigenformate in Käufer verwandelt werden konnten und welchen Anteil Neukunden dabei bilden.

5. Der Stratege

Zum richtigen Zeitpunkt das richtige Gebot setzen - darauf liegt das Hauptaugenmerk dieses Amazon-Strategen. Er möchte seine Kosten pro Klick möglichst niedrig halten. Die Frage, die für ihn im Mittelpunkt steht, ist daher: Was zahle ich pro Klick und wie effektiv ist meine Anzeige? Es versteht sich von selbst, dass der CPC (Cost per Click), also das Verhältnis zwischen Anzeigenkosten und Klicks, für ihn die Grundlage aller Analysen darstellt.
Werbeformate werden bei Amazon auf CPC-Basis abgerechnet, sprich der Anbieter zahlt erst ab dem Zeitpunkt, in dem ein Nutzer auf eine Anzeige klickt. Da sich die Verkaufspreise und die Werbekosten pro Keyword oder Produkt ändern und der CPC entsprechend des Zielgruppenverhaltens variiert, muss der dynamische Amazon-Stratege den CPC stetig im Blick behalten und anpassen.
Gerade diese Dynamik stellt Marketer jedoch vor große Herausforderungen: Viele Werbetreibende stellen beim Kampagnen-Start einen Ziel-CPC ein, den sie im Laufe der Kampagne nicht weiter optimieren. Das ist allerdings problematisch, da die Effizienz von Werbekampagnen darunter leidet. Denn wenn zu wenig geboten wird, kann es passieren, dass Keywords nicht mehr ausgeliefert werden. Diejenigen Strategen, die sich ihre Dynamik lieber für taktische Fragestellungen aufsparen, nutzen daher intelligente Bid Management Tools, die unter Berücksichtigung individueller Zielsetzungen und KPIs in jeder Phase einer Kampagne den idealen CPC berechnen.
Eine weitere Hürde, die es bei dieser Zielsetzung zu nehmen gilt, ist die Einhaltung eines meist limitierten Werbebudgets: Bieten Marketer auf die begehrten Ad-Positionen bei Amazon und müssen sie sich gegen das Gebot des Wettbewerber durchsetzen, zahlen sie den nächsthöheren Gebotspreis. Es muss also genau ausgelotet werden, wie hoch ein CPC sein darf, damit ein Amazon-Händler dennoch Umsatz oder Gewinn macht.

6. Der Promotion-King

Um Flop- oder Auslaufprodukte abzuverkaufen, empfiehlt es sich für Amazon Händler, wieder mit dem Ziel-ACoS zu spielen: Eine Erhöhung des ACoS und gezielte Sales-Aktionen können verhindern, dass Restbestände ein- oder umgelagert werden müssen. Deshalb wird dieser Typ von Amazon-Händler unter den gegebenen Voraussetzungen in Kauf nehmen, kurzfristig seine Strategie nicht am direkten Gewinn, sondern am Abverkauf auszurichten.

Fazit

Die zentrale Herausforderung, mehr Sichtbarkeit auf Amazon zu erzielen, versuchen viele Werbetreibende durch das Schalten von Werbung auf AMS zu lösen. Doch damit Vendoren, Seller und Marketer den Erfolg ihrer Kampagnen tracken und analysieren können, müssen wichtige Performance-Indikatoren regelmäßig ausgewertet und verglichen werden. Nur so können Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg von AMS-Kampagnen getroffen und Optimierungspotentiale identifiziert werden. Auch für eine optimale Budgetallokation auf AMS ist ein detailliertes Reporting unerlässlich. Individuelle strategische Zielsetzungen und der Reifegrad eines Unternehmens müssen daher unbedingt in die Planung von AMS-Kampagnen einfließen - genau wie individuelle Produktlebenszyklen.
Letztlich hängt es von den strategischen Zielsetzungen einer jeden Kampagne und vom gewählten Kanal ab, welche KPIs besonders stark in den Blick genommen werden sollten. Vor allem für E-Commerce-Händler, die auch auf anderen Kanälen, wie beispielsweise Google Shopping, vertreten sind, ist zudem ein Vergleich der Amazon-KPIs mit den Kennzahlen der anderen Kanäle sinnvoll und wichtig. Nur dadurch wird ersichtlich, welcher Kanal für welches Produkt besonders erfolgreich ist.



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