Gastkommentar 22.05.2017, 14:00 Uhr

Nimmt Amazon Fresh Supermärkten die Butter vom Brot?

Seit Jahren wartet die Food-Branche gebannt darauf, wann Amazon auch den Handel mit Fleisch, Obst und Gemüse bundesweit umkrempeln wird. Doch der Start von Amazon Fresh dürfte kein Selbstläufer werden.
Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein
(Quelle: eBay )
Von Gerrit Heinemann, Leiter eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein
Der Markt ist zweifelsohne riesig: Mehr als 200 Milliarden Euro geben die Bundesbürger Jahr für Jahr für Food aus, davon rund 170 Milliarden Euro im Lebensmitteleinzelhandel. Doch während sich die Online-Händler bei Büchern oder bei Bekleidung längst ein großes Stück des Kuchens gesichert haben, spielt der E-Commerce im Lebensmitteleinzelhandel bisher kaum eine sichtbare Rolle. Nur rund 0,5 Prozent der Branchenumsätze entfallen auf das Internet. Natürlich ist hier noch erheblich Luft nach oben, doch im Vergleich zu Non-Food sind die Potenziale nicht so hoch.
Zwar ist es durchaus möglich, dass Kunden im Jahr 2020 für zwei Milliarden Euro Lebensmittel per Mausklick kaufen. Das wären dann schon erstaunliche 100 Prozent mehr als 2016. Dennoch bleibt der Online-Handel - zumindest in Deutschland - auf absehbare Zeit ein Non-Food-Thema. Schuld ist die Preissensibilität der Verbraucher: Nicht viele Konsumenten sind bereit, einen Aufpreis dafür zu bezahlen, dass Milch, Joghurt und Brot ins Haus gebracht werden. Doch eine Belieferung ohne Aufschlag ist aufgrund der niedrigen Margen in der Mehrzahl der Fälle nicht wirtschaftlich zu betreiben. Zudem liegt bei Lebensmitteln der durchschnittliche Einkauf bei knapp elf Euro. Die Klientel, die einen hohen Mindestbestellwert akzeptiert (und um einigermaßen wirtschaftlich arbeiten zu können, müssten dies rund 100 Euro werden), ist nicht so groß, dass der Lebensmittelhandel über das Netz mal eben so zu einem 20-Milliarden-Euro-Business werden könnte.

Nach Berlin kommt Bochum

Trotzdem sorgt die Tatsache, dass Amazon Fresh jetzt gestartet ist, bei den etablierten Händlern für große Nervosität. Alle haben Angst, möglicherweise doch einen Trend zu verpassen. Bevor es allerdings an der Kundenfront in die Offensive geht, muss bundesweit eine lebensmittelgerechte Logistik aufgebaut werden. Amazon macht auch hier den "First Mover". Nach dem Start in Berlin baut sich der E-Commerce-Riese einen neuen Logistik-Standort in Bochum auf. Von hier aus liegt die 5,3-Millionen-Metropole Ruhrgebiet im unmittelbaren Zugriff, und zwar völlig befreit von stationären Distributionsaufgaben, wie sie die existierenden Zentralläger von Rewe, Edeka & Co. mit erster Priorität zu bewältigen haben. Mit der Endkundenlogistik aus bestehenden Lägern heraus stellen sich die Lebensmitteleinzelhändler schon einmal selbst das erste Bein, da sie so den erforderlichen Kapazitätssprung gar nicht bewältigen können. Sie werden deswegen auch verkrampft versuchen, weiterhin aus Filialen zu beliefern und dort dann einen Kampf um den letzten verfügbaren Artikel provozieren.
Eine weitere logistische Herausforderung ist die letzte Meile. Online-Supermärkte müssen nicht nur sicherstellen, dass die Kühlkette nicht unterbrochen wird, sondern auch dafür sorgen, dass die Besteller zum Zeitpunkt der Lieferung anwesend sind. Schließlich wird sich kaum ein Nachbar bereiterklären, die sensible Ware im eigenen Kühlschrank zwischenzulagern. Und Frischeartikel im Sommer in ungekühlten Paketstationen zu deponieren, dürfte auch keine Alternative sein. Doch wie heißt es so schön: Halbherzigkeit wird nie belohnt. "Geiz ist geil" mag zwar für die Preispositionierung funktionieren, jedoch nicht für den Aufbau der Logistikkapazitäten. Das dürfte Milliarden kosten und Jahre dauern, wird aber durch gebremste Investitionsbereitschaft und Abwarten auch nicht besser.

Preisvorteile im Web werden bei Lebensmitteln schwierig

Trotz der erwähnten Probleme trauen Branchenkenner Amazon zu, die Lebensmittellandschaft schon bald zu ändern - und zwar zulasten der Platzhirsche Edeka, Rewe oder Aldi. Während sich Amazon-Kunden in Berlin mit Amazon Now auch schon innerhalb von einer Stunde eine begrenzte Auswahl von Lebensmitteln wie frisches Obst, Tiefkühlpizzen oder Getränke liefern lassen konnten, hat Amazon Fresh das Angebote noch einmal deutlich vergrößert. Mehr als 85.000 Artikel, davon 6.000 Bio-Produkte plus lokale Delikatessen, toppen alles, was es bisher online zu kaufen darf. Damit wird Amazon auch bei Lebensmitteln seinem Ruf gerecht, zu klotzen und als Category-Killer aufzutreten. Zudem sind die Liefergebühren kreativer und attraktiver gestaltet als alles, was bisher dazu angeboten wurde. Die Einstiegshürden für Prime-Kunden sinken dadurch auf den niedrigsten Stand für Online-Lebensmittel ever.
Dennoch: Ein leichtes Spiel dürfte die Eroberung des Lebensmittelmarktes auch für Amazon nicht werden - trotz der großen Erfahrung der Amerikaner in Sachen Logistik und Kundenservice und potenziellen Bündelungseffekten mit anderen Sortimenten. Denn das Erfolgsinstrument der Non-Food-Online-Händler, dem stationären Handel die Kunden durch niedrige Preise abspenstig zu machen, lässt sich nicht eins zu eins auf den Online-Lebensmittelhandel adaptieren. Auch im stationären Geschäft herrscht ein starker Preiswettbewerb. Wer das im Internet toppen wollte, wird damit höchstwahrscheinlich massenhaft Geld verbrennen. Und mehr als drei Viertel der Verbraucher sind mit den Supermärkten in ihrer Nachbarschaft zufrieden und sehen deshalb bislang wenig Sinn darin, Lebensmittel online einzukaufen.
Zweifelsohne wird der Online-Handel mit Lebensmitteln - auch dank Amazon - in Zukunft an Bedeutung gewinnen, allerdings dürfte er wohl nie die Bedeutung bekommen wie bei Elektronikartikeln oder Büchern. Dieses liegt auch in folgender Schizophrenie begründet: Dort, wo er den größten Mehrwert bieten würde - auf dem Land -, kann er nicht funktionieren, weil dort die Logistikkosten explodieren. In den Ballungsgebieten jedoch, wo er sich rechnen könnte, wie zum Beispiel in Berlin, gibt es an jeder Ecke einen Supermarkt.



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