Interview myEnso 14.11.2017, 07:17 Uhr

"Wir wollen maximale Customer Centricity"

Anfang Dezember soll mit myEnso ein Online-Supermarkt starten, der voll auf die Kundenbedürfnisse beim Online-Kauf von Lebensmitteln einzahlt. Mitgründer Thorsten Bausch erzählt, wie sich ein bundesweiter Rollout für ihn rechnet und warum nie ein Händler in myEnso wird investieren dürfen.
Thorsten Bausch will mit myEnso das Thema Online-Supermarkt neu denken
Während etablierten Playern im Online-Lebensmittelmarkt gerade ein wenig die Luft auszugehen scheint, wagen sich neue Mitbewerber aus der Deckung. Nach dem Start von Amazon Fresh in München kündigte mit Get Now ein völlig neuer Anbieter den Deutschlandstart an - und kooperiert dabei mit Metro Cash & Carry. Und auch myEnso macht derzeit mit einem völlig neuen Konzept von sich reden. Der Online-Supermarkt hat sich die größtmögliche Kundenzentrierung zum Ziel gemacht - und in einem Jahr Marktforschung akribisch zusammengetragen, was Kunden von einem Online-Supermarkt eigentlich erwarten. Wir sprachen mit myEnso-Mitgründer Thorsten Bausch über die ehrgeizigen Pläne des neuen Marktplayers.
Rewe, Lidl, Amazon Fresh - bei allen bisherigen Vorreitern im Online-Lebensmittelhandel hat man den Eindruck, die rudern gerade alle zurück. Sie hingegen preschen mit myEnso mutig vor. Was macht Sie so optimistisch?
Thorsten Bausch:
Sowohl Rewe als auch Amazon bedienen sich gelernter Mechanismen aus ihrer alten DNA. Doch die bisherigen Erfolgskriterien sind auf den Online-Lebensmittelhandel nicht zu überführen. Amazon ist ein extrem erfolgreicher E-Commerce-Anbieter mit einer ausgefuchsten Logistik. Rewe hat bislang gut davon gelebt, dass Marken wie Ferrero ihre Produkte so günstig wie möglich anbieten und dem Handel Geld für die Listung und im Idealfall auch noch Werbekostenzuschüsse zahlen. Doch beide Modelle stoßen jetzt an ihre Grenzen. Rewe müsste theoretisch die IT-Infrastruktur, die in den vergangenen vier Jahren aufgebaut wurde, wieder umstoßen. Und Amazon kommt mit seinem Einzelbestellungssystem nicht klar. Der durchschnittliche FMCG-Warenkorb besteht nämlich nicht aus drei, sondern aus 40 Artikeln. Das heißt, der Shop muss anders gestaltet sein. Und auch die Logistik funktioniert anders. Die Unternehmen müssten eigentlich ihre kompletten Unternehmensprinzipien über Bord werfen. Und jetzt stehen beide - als Statthalter ihrer Branche - da und holen erst einmal Luft.
Sie haben ein Jahr lang zusammen mit dem Marktforscher TNS Kantar den Verbrauchern zugehört und analysiert, was diese sich von Online-Supermärkten erwarten. Was sind Ihre wichtigsten Learnings?
Bausch:
Das Interessanteste ist, dass der Konsument nicht wie erwartet auf der Suche nach Schnäppchen ist, sondern im Lebensmittelbereich mit drei Währungen im Portemonnaie ins Internet geht: Die eine Währung, klar, ist Geld. Die zweite Währung ist Energie und die dritte Währung ist Zeit. Der Mensch will, wenn er im Internet Lebensmittel einkaufen möchte, primär Energie und Zeit sparen. Geld spielt dabei eine untergeordnete Rolle.
Aber wie muss ein Online-Supermarkt aufgebaut sein, damit er diese Erwartungen erfüllt?
Bausch:
Wir sind alle gleich sozialisiert. Wir gehen in einen Supermarkt und wissen, wie dieser grundsätzlich aufgebaut ist. Egal ob wir bei Edeka, Penny oder Rewe sind - wenn wir vor einem Schokoladenregal stehen, wissen wir, dass in der Nähe die Pralinen stehen. Aber versuchen Sie mal, diese Sozialisierung bei rewe.de und anderen Wettbewerbern wiederzufinden. Das wird Ihnen nur schwer gelingen. Die heutigen Online-Supermärkte sehen aus wie Lagerhallen. Aber der Kunde möchte doch sein gelerntes Verhalten im Internet wiederfinden. Wir müssen uns Gedanken machen, wie wir den Kunden führen und wie wir ihm online, basierend auf seinem bisherigen Einkaufsverhalten, den Einkauf vereinfachen. Der Online-Supermarkt sollte dem Kunden in den Online-Warenkorb schauen und erkennen, dass es heute ums Grillen geht und ihm die notwendigen Produkte gleich vorschlagen. Oder ihm den Einkaufszettel von letzter Woche zeigen, wo der Kunde nicht benötigte Produkte einfach wegklicken kann. Gleichzeitig wollen Verbraucher inspiriert werden und Neues kennenlernen. Sie wollen wie im Laden jederzeit in ihren Einkaufswagen schauen können - und zwar nicht als scrollbare Liste. Und warum kann ein Online-Supermarkt eigentlich kein Mindesthaltbarkeitsdatum abbilden? Die Produktstammdaten vom Hersteller beinhalten diese Angabe. Dann könnte doch auch das MHD den Preis bestimmen. Länger haltbare Waren sind teurer als die, deren MHD gleich ablaufen. Das alles hätten Kunden gerne. Und wir werden es anbieten, weil wir die Menschen gefragt haben. Auch Wahrhaftigkeit und Nahbarkeit wollen die Menschen. Online-Marken muss man auch im echten Leben wiederfinden. Stattdessen gelingt es bei vielen ja nicht einmal, sich vom E-Mail-Newsletter abzumelden.
Ein paar der Features, die Sie genannt haben, gibt es bei rewe.de aber doch bereits. Produkte sind nach Abteilungen sortiert. Und Sachen, die ich gekauft habe, finde ich in einer Aufstellung wieder.
Bausch:
Aber suchen Sie mal bei rewe.de nach Produkten für ein Schokoladenkuchenrezept. Es gibt zwar die Möglichkeit, Zutaten für diesen Kuchen online zu bestellen. Und eigentlich ist das total cool. Aber im Rezept steht, man bräuchte zwei Eier. Darunter zeigt Ihnen rewe.de zehn Produkte, die den Bedarf nach Eiern befriedigen sollen. An erster Stelle steht dort Eiersalat, weil in den Stammdaten das Wort Ei enthalten ist. Außerdem benötigen Sie für das Rezept Öl. Als Ergebnis erhalten sie tatsächlich Sonnenblumenöl - und zwar von der Handelsmarke von rewe.de - ganz vorne auf der Liste. Aber es wird ebenfalls Thunfisch mit Öl angeboten. Das ist nicht kundenorientiert. Wenn Sie im stationären Laden einen Verkäufer nach Eiern fragen und der bringt Ihnen Eiersalat, klatschen Sie ihm den doch ins Gesicht.
Gibt es noch weitere Learnings nach einem Jahr Kundenbefragungen?
Bausch:
Da gibt es noch viele Dinge. Die Menschen hätten in der Logistik gerne Lebenshilfe. Nicht, weil sie beschränkt sind, sondern weil sie in einem vollen Leben, das kaum Zeit lässt, Unterstützung benötigen. Kunden wollen flexibel steuern, wohin ihnen der Wocheneinkauf gebracht wird. Und es wäre schön, wenn die Getränkekiste gleich im Keller landen würde und der Rest der Tüten im dritten Stock. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Partizipation. Das hat etwas mit dem Wechsel von der Industrie-Ökonomie zur Netzwerk-Ökonomie zu tun und den damit einhergehenden gesellschaftlichen Veränderungen. Der Mensch möchte gerne teilhaben, er ist mündig geworden und will sich nicht mehr von anderen vorschreiben lassen, was er kaufen oder essen soll. Wie kann Edeka sich erdreisten, die Produkte von Mars Petcare einfach auszulisten? Darauf hat der Kunde keine Lust mehr. Der ganze myEnso-Gedanke ist daraus entstanden und setzt auf Inspiration, Partizipation, Lebenshilfe und - das ist der vierte wichtige Punkt - auf Vertrauen: Wir gehen - auf Wunsch unserer Kunden - mit 100 Prozent Datenschutz an den Start. Der Kunde bekommt maximale Transparenz und sieht auf seiner eigenen Profilseite, wie viel wir über ihn wissen. Vertraut er uns, kann er selbst entscheiden, uns mehr Informationen zu geben. Wir wollen eine Marke werden, die so viel Vertrauensvorschuss hat wie noch keine andere Marke in Deutschland zuvor. Auch damit grenzen wir uns gegen Amazon & Co ab.



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