Stylight, eine Suchplattform für Mode-, Beauty- und Designprodukte, hat in einer aktuellen Umfrage unter 3500 Konsumenten überraschende Fakten zum Shoppingverhalten junger Zielgruppen zusammengetragen. Die Studie umfasst die Bereiche "Online-Shopping allgemein", "Social Media","Nachhaltigkeit" ("Sustainable Shopping") und Trend-Bewusstsein.

Einige Ergebnisse der Studie überraschen: Die Generation Z ist mit dem Internet aufgewachsen, Millennials hingegen mussten sich mit der Zeit zunehmend an die Digitalisierung anpassen - und doch: 40 Prozent der Millennials nutzen Suchplattformen für ihre Suche nach Mode und Accessoires, während es bei der Generation Z aktuell noch 26 Prozent tun. Millennials kaufen auch regelmäßiger Bekleidung online als die Gen Z, genauer gesagt 43 Prozent von ihnen. In der Gen Z sind es nur 38 Prozent.

Sparsame Gen Z

Auch bei monatlichen Ausgaben für Fashion ergeben sich einige Differenzen: Millennials können, wahrscheinlich aufgrund ihrer höheren Kaufkraft, monatlich mehr Geld für Kleidung und Accessoires ausgeben als die Gen Z. So wendet ein Großteil der Gen Z (70 Prozent) weniger als 100 Euro monatlich für Kleidung auf, während Millennials zwar auch größtenteils sparsam leben (61 Prozent tun es der Gen Z gleich), 9 Prozent unter ihnen geben jedoch mehr als 300 Euro monatlich für Kleidung aus.

Eine weitere Überraschung, die eventuell vorhandene Gender-Klischees Lügen straft: Männer geben online 6 Prozent mehr Geld aus als Frauen. Während diese laut der Studie dazu neigten, häufiger online zu shoppen und den schnell wechselnden Trends zu folgen, kauften Männer zwar seltener, gäben dafür aber mehr Geld aus.

Beim Thema Inspiration für Online-Shopping ist das Ergebnis eindeutig: Social Media ist sehr viel einflussreicher als Online-Zeitschriften. Das Alter der Konsumenten spielt dabei keine Rolle, so die Studie. Die große Mehrheit der Gen Z und Millennials (Gen Z: 62 Prozent; Millennials: 64 Prozent) ist regelmäßig auf Social-Media-Plattformen wie TikTok und Instagram unterwegs und findet dort Inspiration für die nächsten Onlineeinkäufe. Onlinemagazine sind deutlich weniger beliebt (Gen Z: 41 Prozent; Millennials: 43 Prozent).

Virtual Reality und Influencer

Auch bei Inspirationsquellen und unterstützender Technologie wie VR-Anwendungen haben die beiden jungen Zielgruppen ganz eigene Vorstellungen: Jeder vierte Millennial (25 Prozent) hält der Studie zufolge Virtual Reality für eine attraktive Funktion im Onlineshopping, in der Generation Z ist daran nur jeder Fünfte (21Prozent) interessiert.

Zudem lässt die Generation Z sich von den Styles von Bloggern und Influencern zwar inspirieren -  im Gegensatz zu Millennials sind aber nur 33 Prozent von ihnen dazu bereit, deren Kollektionen auch zu kaufen.

Millennials: Umweltbewusster Konsum im Fokus

Die Gen Z ist bekannt für ihre umweltbewusste Haltung, doch Millennials kaufen mit 6 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit nachhaltige Kleidung als Gen Z. Das mag auch am etwas höheren Preis liegen und macht sich auch in den monatlichen Ausgaben bemerkbar: 21 Prozent der Millennials geben mehr als die Hälfte ihres Budgets für nachhaltige Kleidung aus - 4 Prozent mehr als Gen Z.

Auch in Communitys, die Kleidung nicht kaufen, sondern "nur" mieten, haben Millennials die Nase vorn: 39 Prozent von ihnen sind dafür offen - in der Gen Z sind es nur 32 Prozent. Das Angebot ist außerdem wohl eher etwas für Männer: 32 Prozent von ihnen stehen Miet-Mode offen gegenüber; bei Frauen sind es nur 23 Prozent.

Eine weitere Überraschung: Auch wenn es auf TikTok bereits Hashtags wie #thrifthaul gibt, die vor allem Mode aus zweiter Hand zum Thema haben: Millennials kaufen mit 10 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit Secondhand-Mode (70 Prozent) als Angehörige der Gen Z (60 Prozent). Das kann damit zusammenhängen, dass Millennials an einzigartigen Artikeln interessiert sind, die aus der Masse heraustreten; sie sind eine Art moderne Schatzsucher.

Kuratierte Trend-Kategorien in Onlineshops

In Sachen Trends sind sowohl Millennials als auch die Gen Z sehr interessiert und begrüßen kuratierte Trend-Kategorien in Onlineshops. Jeder Vierte aus der Gen Z oder der Millennial-Generation kauft zudem genderneutrale Mode; die Studienautoren raten Onlinehändlern daher, bei den angebotenen Styles Inklusion in ihren Shops in den Blick zu nehmen.

Zur Studie: Ende 2022 wurden für die Studie 3.500 Teilnehmer in Deutschland, Frankreich, Italien sowie den Vereinigten Staaten und dem Vereinigten Königreich zum Shopping-Verhalten von Gen Z und Millennials befragt. Die Daten zu Hashtags auf TikTok und Instagram hat Stylight am 28.2.23 erhoben.