Beim Conversational Commerce ist China dem Westen weit voraus. Elena Gatti, Managing Director Europe beim Internationalisierungs-Experten Azoya erklärt, warum das Onlineshopping per Messaging und Chat im Reich der Mitte so gut funktioniert.

Dass die Messaging-App WeChat in China auch im E-Commerce eine überragende Rolle einnimmt, ist mittlerweile allgemein bekannt. Wie steht es dort aber um den Conversational Commerce, also um dialogbasierte Onlineshopping-relevante Formate im engeren Sinn?

Elena Gatti: Das ist auch in China ein Thema, sogar schon seit einigen Jahren. Conversational Commerce läuft dort oft unter dem Überbegriff "Private Domain", womit die direkte Kommunikation von Brands mit ihren Kunden gemeint ist. Solche Formate sind in vielen Apps integriert, zum Beispiel in TikTok oder in den E-Commerce-Plattformen Taobao und Alibaba. Am effizientesten und am stärksten transaktional ausgerichtet ist der Messaging Commerce aber in WeChat.



E-Commerce findet auf WeChat ja vor allem innerhalb von Shopping-Widgets, sogenannten Mini-Programmen, statt. Wie funktioniert echter Conversational Commerce in der Super-App?

Gatti: Conversational Commerce ist in China weniger ein 1:1-Thema, sondern findet vielmehr innerhalb von Gruppen statt. Die Brands motivieren ihre Kunden - zum Beispiel per QR-Code - WeChat-Gruppen beizutreten, in denen Moderatoren oder oft auch bekannte Influencer die Kommunikation rund um die Marke steuern. Das Ganze basiert auf Messaging, kann aber auch immer wieder durch Streaming-Formate ergänzt werden. Die Grenzen zwischen Conversational Commerce und Live Shopping sind hier fließend. Je nach Bekanntheit der Brand können solche Gruppen eine Größe von ein paar Dutzend Mitgliedern bis hin zum technischen Limit von 500 Usern annehmen.



Wie kann man sich die Kommunikation in solchen Gruppen vorstellen? Als eine Art ständig laufendes Verkaufs- und Beratungsgespräch?

Gatti: Überhaupt nicht. Die Kommunikation in solchen Gruppen verläuft oft wie unter Freunden. Das ist viel breiter als nur das Thema Verkaufen. Ein Gruppenmitglied kann auch zum Beispiel einfach sagen, dass es einen schlechten Tag hat und erhält dann von den anderen Chat-Teilnehmern aufmunternde Worte und Ratschläge. Oder in Gruppen zu Kosmetik-Brands nennen sich die Moderatorinnen oft "Beauty Advisor" und geben den Mitgliedern Haut- und Pflegetipps oder beantworten Fragen aller Art.

Social Commerce in Chatgruppen