Von Dorothea Wilhelm, Head of Digital Media bei Netzeffekt

Die KPI Average Order Value (AOV) ist eine wichtige Kennzahl im Marketing. Sie gibt an, wie viel ein Kunde im Durchschnitt bei einer Bestellung ausgibt.

Sie wird wie folgt berechnet:

Average Order Value = Gesamtumsatz / Anzahl Bestellungen

Beispiel:

Ein Onlineshop für Nahrungsergänzungsmittel macht mit 9.000 Bestellungen einen Jahresumsatz von 450.000 €. In diesem Fall würde die Berechnung wie folgt aussehen:

Gesamtumsatz 450.000 € / 9.000 Bestellungen = Average Order Value 50 €

Für eine genaue Betrachtung muss der Gesamtumsatz um etwaige Retouren bereinigt werden. Darüber hinaus bietet es sich an, außergewöhnliche Ausreißer, wie seltene Großbestellungen, aber auch seltene Kleinstbestellungen, die nicht repräsentativ für das Unternehmen sind, auszublenden.

Der AOV und dessen Entwicklung ist ein wichtiges Indiz, um die eigenen Kunden und deren Kaufverhalten besser nachzuvollziehen zu können.

Da der AOV stets von der betreffenden Branche und dem betreffenden Produkt abhängt, kann kein pauschaler Rahmen genannt werden, wann AOV als gut oder schlecht zu bewerten ist. Es ist daher wichtig, den AOV im eigenen Unternehmen zu messen und als KPI zu etablieren.

Damit schaffen Shops die Basis für weiteres Cross- und Upselling, das den Average Order Value erhöht. Der zentrale Vorteil ist, dass die Kunden bereits gewonnen wurden und somit für gezielte Maßnahmen zur Verfügung stehen.

Folgende Maßnahmen bieten sich an:

• Produkt-Bundles mit einem Preisvorteil
• Upgrade zu einem teureren Produkt gleicher Gattung
• Platzierung ergänzender Produkte oder Leistungen
• Einführung eines Loyality Programms
• Kostenloser Versand ab einem höheren Bestellwert

Darüber hinaus hilft der Average Order Value dabei, einzelne Kampagnen zu bewerten: Weichen die AOVs unterschiedlicher Kanäle oder Kampagnen voneinander ab, so macht es Sinn, die Gründe dafür zu analysieren und die Erkenntnisse in künftige Kampagnen einfließen zu lassen. Für eine aussagekräftige Analyse müssen neben dem AOV jedoch auch weitere Aspekte einbezogen werden, z.B. die Kosten für die jeweilige Kampagne.

Fazit:

Der AOV ist eine wichtige KPI, um die Basis für gezielte Cross- und Upsellingmaßnahmen zu schaffen und bewerten zu können. Da der AOV keine Kosten beinhaltet, hat er allein keine Aussagekraft im Hinblick auf die Rentabilität. Daher ist es umso wichtiger, den AOV in Verbindung mit anderen KPIs zu sehen und übergreifend in weitere Maßnahmen und die Gesamtstrategie einfließen zu lassen.