Von Jason Modemann, Gründer und Geschäftsführer von Mawave

Wenn zwei Trend-Produkte zu einem werden, katapultiert das Kunden auf einmal wieder zurück in Zeiten des Quelle-Katalogs: minutenlange Warteschleife und fast zwei Wochen Versanddauer. Zumindest war genau das beim Launch der Kooperation von "More Nutrition x Hitschies" der Fall.

Durch eine Kooperation ist das "Zerup" des Supplement-Herstellers, das kaum Zucker oder Kalorien enthält und Wasser zu Limonaden oder Säften verwandelt, nun auch in den Geschmacksrichtungen von Hitschies bekannten Drachenzungen auf dem Markt erhältlich. Zum Verkaufsstart Anfang August warteten bereits rund 65.000 Fans in der Warteschleife auf der Website darauf, dass die fünf Geschmacksrichtungen des Sirups endlich live gehen. Nach nur neun Minuten waren bereits 75 Prozent ausverkauft - obwohl mehrere Hunderttausend Stück produziert wurden.

Das liegt vor allem an dem Hype der beiden Produkte und Brands an sich: Bereits zuvor gingen die sauren Drachenzungen auf TikTok viral, nachdem User sie eingefroren hatten. Das darauf folgende Drachenzungen-Wassereis des Süßwarenherstellers kam ebenfalls gut an. Das Traditionsunternehmen Hitschies hat es dank des Rebrandings und der neuen Social-Media-Ausrichtung durch Geschäftsführer Philip Hitschler-Becker in den letzten Jahren geschafft, eine große Fanbase (sogar bis nach Südkorea) aufzubauen, die die Süßigkeiten liebt.

Kunden an die Love Brand binden

Selbes gilt auch für More Nutrition: Die Community des Unternehmens sorgt regelmäßig für ausverkaufte Produkte und legt sogar eine Zeit lang jeden Sonntag zum Aktionstag den Shop lahm. Denn die Zuckerspar-Brand" verbindet Konsumenten mit einem gemeinsamen Ziel: Abnehmen und gesund ernähren. Bekannte Brand Lover wie Rezo, Stefano Zarrella oder Antonia Elena und viele weitere Creator sind Teil der "More Family" und unterstützen die Community mit Tipps und Rezepten oder ihrem persönlichen Abnehm-Weg dabei, ihr Ziel zu erreichen. Wer schon einmal versucht hat, ein paar Pfunde zu verlieren, weiß, wie mühsam das sein kann - diese Gemeinsamkeit schweißt zusammen und bindet Kunden an ihre Love Brand.

Spannend an der Kooperation der beiden Marken ist, dass dabei zwei Zielgruppen aufeinandertreffen, die auf den ersten Blick gar nicht zusammenpassen: Süßigkeiten-Fans und Menschen, die Zucker sparen oder sich gesund ernähren wolle. Gegensätzlicher geht es kaum. Auf den zweiten Blick ist die Zusammenarbeit allerdings unheimlich clever - der große Ansturm auf die Produkte ist ohnehin der perfekte Beweis dafür. Denn mit dem Drachenzungen-Zerup schaffen es beide Brands, ihre Zielgruppe abzuholen: Die Produkte von More sollen beim Zuckersparen helfen, aber trotzdem nicht das Gefühl vermitteln, beim Abnehmen verzichten zu müssen. Der Geschmack nach beliebten Süßigkeiten passt daher perfekt zum vorhandenen Produktsortiment aus Sirups und "Chunky Flavours" mit Eistee-, Cola-, Blueberry-Cheesecake- oder Cookies-Geschmack. Und die Süßigkeiten-Fans? Sie bekommen ihre Favoriten dadurch auch in Sirup-Form zum Trinken - und dann auch noch fast ohne Kalorien. Wenn das nicht mal der wahr gewordene Traum vieler Naschkatzen ist.

Geballte Marketing-Power

Mit der Kooperation und geballter Marketing-Power schaffen es die beiden Brands also, aus zwei Hype-Produkten einen neuen, noch größeren Hype zu kreieren. Allerdings gilt es, für einen solchen Ansturm auch gewappnet zu sein. Eine erhöhte Aufmerksamkeit kann unerwartete Herausforderungen mit sich bringen, wie zum Beispiel Produktionsengpässe oder technische Probleme und Überlastungen der Website. Brands, die bei "Die Höhle der Löwen" teilgenommen haben und im Zuge der Ausstrahlung viele neue Kund:innen auf einmal für sich gewinnen können, kennen das Phänomen.

Und auch More Nutrition hat das in den letzten Wochen zu spüren bekommen: Zu den More Days - einem Community Event ähnlich der FIBO - kamen rund zwölftausend Fans pro Tag zusammen, um Gleichgesinnte zu treffen und das Lebensgefühl zu zelebrieren. Allerdings waren die Veranstalter nicht auf einen solchen Ansturm vorbereitet: Stundenlange Warteschlangen vor den Essens- und Getränkeständen sorgten für Kritik von allen Seiten. Daraus entwickelte sich eine Negativspirale. Die Brand löschte kritische Kommentare auf Social Media, wodurch ein kompletter Account entstand, der alle negativen Kommentare sammelte. Später rückten sogar die Produkte und der Gründer selbst immer mehr in den Mittelpunkt der Kritik. Inzwischen ermittelt sogar die Verbraucherzentrale Gesundheit wegen unseriöser Gesundheitsversprechen gegen eine Influencerin von More.

Vielleicht gilt hier tatsächlich: weniger ist mehr. Das heißt natürlich nicht, dass Brands auf solche Kooperationen oder Community-Events verzichten sollten. Ganz im Gegenteil: Einen derartigen Run auf eine Marke beziehungsweise ein Produkt zu kreieren, ist etwas, wovon viele Unternehmen nur träumen. Allerdings sollten Unternehmen dann auch top Logistik-Pläne und ein gutes Community Management haben, um solche Situationen zu bewältigen und das Vertrauen der Community nicht zu verspielen.