Von Ralph Hübner und Stefan Hövel, D2C-Advisors

In den vergangenen Jahren haben nicht wenige Marken einen spontanen Start ins D2C-Business gewagt und dafür dann vorhandene Ressourcen "umgewidmet" bzw. die Kernaufgaben im D2C-Business an Agenturen vergeben ("unsere Internetagentur kann das doch mitmachen, die haben erst kürzlich einen Shopify Shop für XYZ hochgezogen und nebenbei sogar die Marke gestaltet"). Man könnte im Rückblick sagen, viele Marken sind dabei etwas zu kurz gesprungen.

Unabhängig von oder gerade wegen der abgeschwächten Nachfrageseite ist nun immer häufiger zu vernehmen, dass viele Marken einfach nicht mit ihrem bisherigen D2C-Ansatz (und -Ergebnis) zufrieden sind. Viele hinterfragen jetzt die eigene D2C-Organisation sowie Daten- und Technologie-Infrastruktur. In unserer spürbar E-Commerce- und D2C-durchtränkten Informationswelt häufen sich neben den Abgesängen auf den E-Commerce zuletzt auch immer mehr Call-to-Actions, die das Thema "D2C-Mindset + Organisation" im Fokus haben.

Dörte Kaschdailis appellierte auf LinkedIn beispielsweise sehr treffend an die Markenverantwortlichen, die positiven Halo-Effekte des D2C-Modells auf andere Vertriebskanäle nicht zu unterschätzen. Baby One setzt bei ihrer Marke "Elsa & Emil" auf einen neuen D2C-Brand-Ansatz und platziert das zuständige Team konsequent in einer separaten Organisation. Das mitunter plakativste und sinnbildlichste Beispiel der letzten Wochen ist jedoch sicherlich der Inhaber des Streetwear-Pioniers Homeboy, Jürgen Wolf, der nicht nur D2C als den zukünftigen Weg seines Unternehmens postuliert, sondern zugleich auch seinen Personalbedarf kundtat, indem er seine Suche nach einem "D2C Gott (w/d/m)" postete. Erfrischend offen und auf den Punkt!

Wo findet man D2C-Profis?

Gehen wir mal mit der Prämisse ins Rennen, dass die "3R" (Reach, Relevance und Resonance) des Produkts und der Brand marktfähig sind. Dann steht und fällt der Erfolg nun mal mit dem Personal - das gilt für das D2C-Business genauso wie für alle anderen Geschäftsmodelle. Da wir im D2C-Markt inzwischen eine gewisse Reifephase erreicht haben, bedarf es in den allermeisten Branchen jetzt echter D2C-Profis (in Ermangelung von Göttern auf Erden). Und wie sehen diese D2C-Profis aus, wo kann man sie finden?

Nach allem, was wir in den vergangenen Jahren gesehen haben, funktioniert die Entwicklung des D2C-Business dann am besten, wenn im Team zumindest eine Person ist, die schon eine D2C-Brand selbst (mit)aufgebaut hat. Das mag in Teilen auch auf Personen mit Erfahrung aus "Corporate D2C-Set-Up" zutreffen. Das Erfahrungswissen jedoch, das man sich in der Aufbauphase einer waschechten D2C-Brand aneignet, ist deshalb so besonders, da man zwangsläufig alle relevanten Disziplinen "von der Pike auf" sowie "an der Kunden- und Datenfront" erlernt. Zwei Gründe, die kaum in einem CV ausformuliert werden können, sind hier besonders wichtig.

Erstens: Arbeitet man in einem D2C-Start-up, dann gibt es keine Trennung zwischen Sales und Marketing. Es werden nativ einfach alle relevanten Mechanismen, Taktiken und Softwaretools in den verschiedenen Kanälen durchexerziert, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Man verbringt dabei deutlich mehr Zeit mit dem Testing statt in endlosen Konzeptionsschleifen, sprich man braucht Praktiker, die auch gerne mal scheitern, statt Theoretiker, die nicht scheitern wollen.

Und zweitens ist es ungemein hilfreich, das funktionsübergreifende Zusammenspiel der Teams einmal selbst erlebt zu haben, um beim zukünftigen Design von Organisation und Arbeitsmethoden einen klaren Blick zu haben. Die dominierenden Hemmschuhe im D2C-Business von etablierten Unternehmen sind schließlich noch immer die (fehlende) Geschwindigkeit und Datenkompetenz.

Holt euch die "Gestrandeten und Gescheiterten"!

Da relativ viele D2C-Brands zuletzt in schwierigeres Fahrwasser geraten sind, werden nun immer mehr Talente auf den Arbeitsmarkt gespült. Wir (Mittvierziger) sind immer wieder erstaunt, welches Know-how Mittzwanziger nach zwei oder drei Berufsjahren in einem D2C-Start-up haben. Also: Habt Mut, liebe CXO’s, und holt euch die augenscheinlich "Gestrandeten und Gescheiterten" aus der D2C-Welt jetzt an Bord!

Klar, eine einzige Person macht selten allein und über Nacht das gesamte D2C-Business eines Mittelständlers. Aber diese Person sucht und findet mit einer viel höheren Wahrscheinlichkeit die richtigen weiteren Mitarbeiter. Ein nicht zu unterschätzender Faktor, denn es macht den weiteren Team-Aufbau nicht nur einfacher, sondern auch günstiger. Hat man eine gute erste D2C-Säule, so kann das weitere Hiring tendenziell stärker talent-basiert erfolgen und man muss nicht so viel für Erfahrung und Kompetenz bezahlen.

Aus der Beratungspraxis noch ein Tipp: Diversity in Teams ist wichtig: Ein Corporate Unternehmen, das zukünftig sein Hundefutter im Direktvertrieb verkauft, braucht nicht zwingend alle fünf Experten aus einem Petfood-Start-up. Klar, ein Experte für die speziellen Branchen-Hacks ist sicher wertvoll, alle anderen können aber auch aus branchenfernen D2C-Unternehmen kommen.   

Mitarbeiter mit D2C-Erfahrung sind zudem von großem Nutzen beim Design der IT-Infrastruktur und sie können vor allem auch die Dienstleister (Agenturen, Freelancer, Logistik usw.) richtig challengen und steuern, alles auf die Zielmarken in den Unit Economics ausrichten. Das ist keine Zauberei, aber man muss es schon ein paar Mal gemacht haben - und zwar nicht in Power Point.

Wie hieß es neulich so schön in einem der einschlägigen amerikanischen D2C-Newsletter: "D2C is a bit like playing chess: an easy game to learn, but hard to master!" Für manche auch: Ein Spiel für Götter!