Von Felix Kleine, Co-Founder Health Routine & Thomas Grabner, Gründer Mailody

Wenn wir von Marketingkanälen im D2C sprechen, handelt es sich hierbei meistens um digitale Maßnahmen. Dasselbe gilt für CRM: Man denkt an E-Mails, WhatsApp, Push. Print-Kampagnen kommen kaum jemandem in den Sinn. Warum überhaupt Print? 

Generell sind die Richtlinien im Print grundsätzlich weit humaner als bei den digitalen Kanälen. Über den Kanal erreichen Unternehmen auch Kontakte, die über E-Mail-Marketing beispielsweise nicht mehr erreichbar sind. Dies kann daran liegen, dass sie sich von E-Mails abgemeldet haben oder das Postfach so überfüllt ist, dass sie kaum mehr E-Mails konsumieren.

Auch die Öffnungsrate ist in Print weniger kritisch, da die Empfänger das Mailing zumindest aus dem Briefkasten holen müssen. Das entspricht einer Openrate von 100 Prozent. Darüber hinaus ist der Print-Kanal weit langlebiger als E-Mail-Marketing. Verschiedene Studien kommen zu dem Schluss, dass verschickte Gutscheine auch noch nach mehreren Wochen oder Monaten eingelöst werden. 

Sorgfältigeres Vorgehen

Wer ist jetzt also meine Zielgruppe für Print-Kampagnen? Da das Medium (egal ob Postkarte oder Brief) weit teurer ist als ein digitaler Kontaktpunkt, ist es nicht empfehlenswert, alle Kunden zu bespielen, sondern stark segmentiert vorzugehen. Ein Segment könnten inaktive Kunden oder abgemeldete Kunden sein. In Einzelfällen macht es auch Sinn, VIP-Kunden eine wertschätzende Postkarte zu schicken, auch wenn das im ersten Moment keinen direkten ROI erwirtschaftet. 

Grundsätzlich gibt es zwei Optionen, Print-Kampagnen durchzuführen: 

1. Manuelle Send-Outs: Man definiert eine Gruppe von Nutzern und sendet an diese zu einem gewissen Anlass wie beispielsweise dem Black Friday oder einem bevorstehenden Produktlaunch eine Postkarte 

2. Automatisierte Sendouts: Mittels Webhook, einer HTTP-basierten Rückmeldungsfunktion, die eine schlanke, Event-gesteuerte Kommunikation zwischen zwei APIs ermöglicht, kann man Postkarten auch automatisiert ausspielen. Das bedeutet konkret: Bei einer Reaktivierungsautomation sendet man zuerst zwei E-Mails. Reagiert der User darauf nicht, erhält er noch eine Postkarte. 

Die Gesundheits-Brand Health Routine hat sich für einen manuellen Send-Out entschieden: Insgesamt wurden vier Segmente mit einer insgesamt fünfstelligen Empfängerliste bespielt. Adressiert wurden vor allem Kundengruppen, die über E-Mail nicht erreichbar waren, keinerlei Engagement zeigten oder den Newsletter abbestellt hatten. Der Kanal wurde über die Anzahl der getätigten Bestellungen der bespielten Nutzergruppe, Einlösung und Umsatz der Gutscheincodes und QR-Code-Scans auf dem Printmedium attribuiert. 

Ergebnis: Die Kaufrate lag bei 4,1 Prozent, der ROI bei 3,5.