Wo geht es in diesem Jahr hin für Händler und Brands? Welche Marketing-Kanäle lohnen sich noch - und wohin entwickelt sich der D2C-Bereich? Benjamin Bunte beschäftigt sich als Geschäftsführer von pilot Hamburg täglich mit diesen Fragen und erläutert im Interview den Status Quo im Digital Marketing.

Wir sind noch inmitten der Krise, vor allem Ende vergangenen Jahres waren die Stimmung und die Prognosen schlecht. Wie ist der Stand beim Thema Digital Marketing, wie gingen die Unternehmen aus deiner Sicht aus 2022?

Benjamin Bunte: Das hängt wie immer stark von der Branche ab. Wir haben viele Kunden, die 2022 kaum Effekte verspürt haben, da sie schon 2021 aufgrund der Corona-Krise hart getroffen wurden und entsprechend ihre Spendings anpassen mussten. Wobei die Vielfalt an Krisen, darunter beispielsweise auch die Auseinandersetzung der FMCG-Marken mit dem Handel, eigentlich sogar Schlimmeres vermuten ließe. Tatsächlich ist es so, dass in den meisten Branchen gar nicht so starke Einschränkungen im Marketing zu beobachten waren. Verkauft wurden vor allem Produkte, die man für das tägliche Leben braucht und solche, die zwar nicht zum alltäglichen Bedarf gehören, aber noch nicht zum Luxus zählen, wie etwa Tickets für Kultur-Events oder Ähnliches. Da hätte ich mit deutlich mehr Zurückhaltung seitens der Konsumenten gerechnet. Stärkere Veränderungen beziehungsweise Einbußen haben wir dafür zum Teil im E-Commerce erlebt: Für Unternehmen ohne stabiles Geschäftsmodell, die wachsen mussten und hohen Kapitalbedarf hatten, war das vergangene Jahr sehr schwer, mit entsprechenden Folgen - von Entlassungen bis hin zu starken Kurseinbrüchen. Auch der Bereich D2C hat deswegen etwas gelitten. Im Gegensatz dazu zählten Firmen mit stabilem Produkt und stabilem Geschäftsmodell zu den Gewinnern. Sie wuchsen vielleicht weniger stark, waren aber profitabel.

Welche Kanäle stehen denn 2023 hoch im Kurs?

Bunte: Search ist und bleibt relevant und wächst auch weiterhin. Social, das sieht man bei Meta, stagniert schon etwas, auch wenn TikTok und auch Pinterest derzeit boomen. Aber es eignet sich eben auch nicht jedes Produkt für TikTok, das sollte man ebenfalls bedenken. Auch Digital Video wächst noch organisch. Display ist ansonsten einigermaßen stabil - und was im digitalen Kontext spannend ist: Die klassischen Medien werden alle programmatisch, egal ob Programmatic TV, Out of Home, Kino oder Print.

Wo wird es schwieriger?

Bunte: Interessant ist zum Beispiel, dass Marketing im D2C zunehmend teurer wird, klassisches Beispiel sind Influencer. Hier wird der Einstieg immer herausfordernder, weil eben auch kostspieliger. Hinzu kommt die Inflation der Mediakosten auf allen Kanälen. Organische Reichweite gibt es praktisch eh nicht mehr und es ist eben einfach auch nicht mehr so leicht, mit kleinen Mitteln schnell ein Business hochzuziehen. Kurzum: Die Markteintrittskosten steigen strukturell.