Von Jason Modemann, Co-Founder Mawave

Rabatte und Discounts sind aktuell ein heißes Thema: Der diesjährige Prime Day gilt als das erfolgreichste Shopping-Ereignis in der Geschichte Amazons, und der Black Friday als DAS Sales Event des Jahres steht auch bald wieder an. Aufgrund der aktuellen Lage schleudern Brands gerade ohnehin mit Discounts um sich, um Sales hoch zu halten.

Wie Unternehmen ihre Rabattstrategie gestalten sollten, um die Produktivität beizubehalten und welche Stolpersteine auf dem Discount-Weg lauern:
 
Die Situation am Markt ist nicht einfach. E-Commerce-Unternehmen bekommen das so immer wieder zu spüren: Die anhaltend hohe Inflation hält bei vielen Konsumenten die Shoppinglaune in Grenzen. Daher bewegen sich die Umsätze vieler Onlineshops auf gleichbleibendem Niveau oder sinken sogar. Gleichzeitig kämpfen viele Händler mit einem Widerspruch: Aufgrund von Problemen in der Lieferkette und Rohstoffknappheit sind bestimmte Produkte aktuell nicht lieferbar. Auf der anderen Seite stapeln sich die Lager mit haufenweise Produkten, die aufgrund des Corona-Booms auf Vorrat bestellt wurden.

Always on ≠ always good

Als Reaktion darauf setzen viele Brands auf flächendeckende Rabatte über das gesamte Sortiment hinweg, um das Umsatzlevel zu halten, Inventar abzubauen und die Profitabilität zu steigern. Dass das allerdings keine allzu erfolgreiche Strategie ist, sollte die Praktiker-Pleite (20 Prozent auf alles - außer Tiernahrung) bewiesen haben.

Denn flächendeckende Discounts bewirken in Zeiten von ohnehin steigenden Kosten und sinkenden Margen genau den gegenteiligen Effekt: Sie verringern die Marge noch mehr. Gleichzeitig landen die Non-Seller trotzdem nicht in den Einkaufswagen; bei All-over-Rabatten verkaufen sich meist nur die Bestseller, die auch ohne Discount wegkommen würden, nur eben mit deutlich weniger Gewinn. Flächendeckende Rabatte helfen also weder der Profitabilität noch den Lagerbeständen.

Hinzu kommt: Die dauerhaft niedrigen Preise wirken sich auch auf das Branding aus. Viele Kunden gewöhnen sich dadurch eine geringere Zahlungsbereitschaft an - sie erwarten von Brands automatisch einen Rabattcode. Ist ein Unternehmen also einmal auf den Always-On-Sale-Zug aufgesprungen, ist es schwierig, wieder auszusteigen. Meist kostet es viel Zeit, Energie und Geld, um die Zahlungsbereitschaft wieder zu steigern und der Marke ihren Wert zurückzugeben.

Kuratierte Sales-Events + guter Content = Best Practice

Haben Rabatte damit jetzt endgültig ausgedient? Natürlich nicht! Allerdings muss sich die Rabattstrategie an die aktuellen Zeiten anpassen, um die Profitabilität zu erhalten. Brands sollten daher vielmehr in Sales-Events denken und kuratierte Preisaktionen starten. Das bedeutet, nur dann Discounts zu geben, wenn es auch waren-wirtschaftlich Sinn ergibt.

Brands sollten ganz genau wissen, wie viel Sales Volumen sie brauchen und welchen Impact ein Discount auf die Marge hat. Daher sollte für jeden Artikel isoliert entschieden werden, ob und wie viel Rabatt sich lohnt und dann der perfekte Punkt in der Preisabsatzkurve festgelegt werden. Auf ein Bestseller-Produkt sollte beispielsweise kein Discount gegeben werden, um die Marge nicht zu kannibalisieren - bei einem Saisonartikel kann es sich durchaus lohnen. Eine lohnende Alternative wären beispielsweise auch Bundles oder Freebies, die wie Rabatte erscheinen und dazu beitragen, die Non-Seller aus dem Lager zu evakuieren.
 
Ein ganz anderer und vor allem profitabler Ansatz ist: guter Content! Denn wenn das Creative performt, braucht es gar keine Rabatte und Discounts, um die Lager zu leeren und die Gewinne zu erhöhen. Wenn das Creative authentisch und ansprechend gestaltet ist, motiviert es die Zielgruppe auch ohne finanziellen Anreiz zum Kauf.

Selbes gilt übrigens fürs Influencer Marketing: Den Kaufanreiz liefern im Best Case die Influencer und ihre authentische Beziehung zu ihrer Community. Mit ihrem Einfluss verkaufen sie Produkte oder Services auch ohne Gutscheincode. Und wenn nicht, liegt es wahrscheinlich eher am schlechten Fit zwischen Produkt und Community, statt am fehlenden Discount.