Das Baumarkt-Werbegeschäft boomt: Hornbach und Bauhaus beispielsweise investierten im letzten Jahr jeweils knapp 40 Millionen allein für TV-Kampagnen. Ein Budget, mit dem ein E-Commerce-Anbieter wie Contorion kaum mithalten kann. Deshalb hat das Unternehmen einen neuen Ansatz gewählt.

Maike Bork, Team Lead Brand and Communication bei Contorion, sowie Friedrich Tromm, Geschäftsführer der betreuenden Agentur TryNoAgency, verraten im Interview, wie die Kommunikation auch mit kleinem Budget möglich ist, warum TV für E-Commerce-Unternehmen Sinn macht und welche Kanäle wirklich effektiv sind.

Was war die Idee hinter der Kampagne?
Maike Bork: Contorion hat bisher noch eine eher kleine Markenbekanntheit. Mit unserer TV-Kampagne wollen wir diese ausbauen und zur ersten Wahl für Profi-Handwerker werden. Dafür setzten wir vor allem auf den Faktor Vertrauen. Schließlich begleiten unsere Werkzeuge unsere Kunden durch den gesamten Tag.
 
Friedrich Tromm: Verstehen heißt verkaufen. Deshalb mussten wir allen, egal ob Schlosser, Maurer, Schreiner, Hoch- und Tiefbauer oder Dachdecker, erst einmal erklären, was Contorion eigentlich ist - der Onlineshop fürs Profi-Handwerk. Unser Konzept hieß deshalb auch "Einer für alle". Den Schwerpunkt der Kommunikation haben wir dann auf das umfangreiche und qualitative Sortiment von Werkzeug, Verbrauchsmaterial und Werkstattausstattung gelegt.

"Die deutsche TV-Landschaft ist überschwemmt von surrealistischen Werbebotschaften"

Es wurde auf eine "realistische" Kommunikation gesetzt - was bedeutet das konkret?
Bork: Für uns war es wichtig, dass wir einen Spot erstellen, von dem sich die Zielgruppe der professionellen Handwerker bzw. Entscheider in Handwerksunternehmen im B2B angesprochen fühlt. Und nicht zu sehr auf das Thema DIY einzahlt, wie es bspw. Baumärkten tun. Dafür haben wir auf ein authentisches Setting in einer Werkstatt eines unserer Kunden gesetzt und zeigen Handwerker bei der Arbeit. Zudem hatten wir Fachkräfte beim Dreh vor Ort, um diese Authentizität zu gewährleisten.
 
Tromm: Die deutsche TV-Landschaft ist überschwemmt von surrealistischen Werbebotschaften, die sich eher an Kreative in Berlin-Mitte statt hart arbeitende Handwerker richten. Werbung muss am Menschen orientiert sein, den sie betrifft und nicht an einer Wunschvorstellung von Marketingleitern. Wir wollten zeigen, dass Werkzeug auch realistisch kommuniziert werden kann und dennoch verkauft.
 
Wie erfolgt die Ansprache der Zielgruppe?
Bork: Die Kampagne wird im TV, sowie online auf Youtube und Facebook ausgespielt. Im Online-Bereich haben wir natürlich die Möglichkeit, über Retargeting, Lookalikes und Interessen die Zielgruppe gezielt anzusprechen. Das gelingt vor allem für die etwas jüngere Zielgruppe. Im TV ist ein Targeting für eine recht spitze Zielgruppe nicht ganz so einfach. Hier können wir aber über spezielle Sender und Formate, wie zum Beispiel  "Helden der Baustelle" auf DMaxx, ebenfalls gut aussteuern. Beide Kanäle ergänzen sich ideal, um ein breites (Alters-) Spektrum unserer Zielgruppe zu erreichen.
 
Was bringt TV-Werbung im E-Commerce-Segment?
Bork: TV ist immer noch einer der besten Kanäle, um Awareness, aber auch Trust für eine Marke oder Produkt aufzubauen. Vor allem in der etwas älteren Zielgruppe ist TV ein viel genutztes Medium. Nicht umsonst werben viele E-Commerce-Unternehmen im traditionellen TV-Umfeld. Um unsere eher spitzere Zielgruppe ohne zu große Streuverluste gut erreichen zu können, setzen wir auf die Aussteuerung passender Formate und (Nischen-) Sender. So können wir unser eher kleines Budget optimal einsetzen.
 
Tromm: Wir sehen das auch ganz deutlich in der Zusammenarbeit mit anderen Kunden. Allen Meldungen zum Trotz, funktioniert TV immer noch sehr gut, um weite Teile der Bevölkerung anzusprechen. Insbesondere Menschen, die so viel auf Achse sind - nicht nur mit der U-Bahn in Berlin Mitte - erreichen wir gut, wenn sie abends zu Hause und nur einen Klick von der Bestellsituation entfernt sind.

Haupt-KPIs: Reichweite in der relevanten Zielgruppe, Brand und Direct Traffic

Welche KPIs wurden definiert? Was waren die Ergebnisse?
Bork: Das Ziel der Kampagne war bzw. ist die Steigerung der Markenbekanntheit in der Zielgruppe der professionellen Handwerker bzw. Entscheidern in Handwerksunternehmen. Als Haupt-KPIs dafür wurde Reichweite in der relevanten Zielgruppe definiert sowie Brand bzw. Direct Traffic. Aber vor allem die prozentuale Brand Awareness innerhalb der Zielgruppe.
 
Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass wir dies erreicht haben. Direkt nach dem Launch im TV konnten wir einen großen Impact des Kanals auf die Awareness vor allem bei Neukunden sehen. Über unsere Website fragen wir kontinuierlich Awareness-Quellen ab und haben sofort einen Sprung von 1 Prozent auf 19 Prozent gesehen. Wir erwarten ebenfalls eine Steigerung der Markenbekanntheit, die wir mit unserem Brand Tracker aktuell noch ermitteln. Bisher haben wir allein im TV in DE innerhalb von nur 2,5 Monaten eine Bruttoreichweite von circa 140 Millionen erreicht und online in allen 3 Märkten (DE, AT, FR) noch einmal 42 Mio. Impressions.
 
Gibt es andere Cases von Mitbewerbern, an denen sich orientiert wurde? Was machen diese besser bzw. schlechter?
Bork: Nehmen wir beispielsweise die verschiedenen Baumärkte, die indirekte Mitbewerber für uns sind: Sie spielen ihre Kampagnen u.a. auf öffentlich-rechtlichen oder großen Privat-Sendern aus, die generell teurer eingekauft werden müssen. Da Baumärkte aber auch eine breitere B2C-Zielgruppe adressieren, erzielen sie hier dennoch einen höheren ROI. Für uns ist das aufgrund der B2B-Zielgruppe und höheren Streuverlusten so nicht möglich, aber der Zielgruppen-Fit ist gegeben und wäre generell spannend. Zudem können Baumärkte durch ihr höheres Marketingbudget auch mehrere Kampagnen im Jahr fahren, die einer Saisonalität folgen und somit bessere Relevanz ermöglichen.

"Wir haben bewusst auf Quirkiness und artsy-fartsy Übertreibungen verzichtet"

Tromm: Von einem kreativen Standpunkt aus, war die Aufgabe ja nicht, das kreativ-künstlerische Element des Dilettantismus der Bürohengstinnen und Wochenendhobbyhandwerkern zu stilisieren. Contorion ist von Profis, für Profis. Darum haben wir bewusst auf Quirkiness und artsy-fartsy Übertreibungen verzichtet und darauf gesetzt, dass die Menschen, die unser aller Leben am Laufen halten, sofort verstehen: "Hey, hier ist ein Partner, der mir viel Arbeit abnimmt, weil ich nicht in meiner ohnehin schon viel zu knappen Zeit auch noch zusammen mit den Amateuren zum Baumarkt gurken muss."
 
Wie wichtig ist in der Kampagnenplanung Social Media?
Bork: Social Media spielt eine wichtige Rolle bei der Aussteuerung der Kampagne. Der Fokus lag hier erneut auf YouTube. Vor allem in Frankreich und Österreich wird ausschließlich auf YouTube als Kampagnen-Kanal gesetzt. Hier können wir auch mit einem kleineren Mediabudget gut auf unsere KPIs optimieren.
 
Wie lange läuft die Kampagne - gibt es schon weitere Pläne in der Kommunikation?
Bork: Die aktuelle Kampagne wird jetzt in den Sommermonaten pausiert, aber ab September wieder bis November laufen. Währenddessen wird die Kampagne weiter für TV und Online optimiert. Parallel arbeiten wir bereits an der Planung für 2024. Hier wollen wir weiterhin auf TV und YouTube setzen, aber dabei evtl. neue Kanäle und Formate testen, wie zum Beispiel addressable TV, um die Zielgruppe noch besser und kosteneffizienter zu erreichen.