Für D2C-Brands ist Influencer Marketing oft unerlässlich. Die Socken-Marke Snocks dachte zuerst, ihre Produkte seien für Influencer ungeeignet. Heute kooperiert sie mit 122 unterschiedlichen Partnern und hat ihr Influencer-Budget von 2020 auf 2021 verfünffacht. Im Interview mit "D2C-Radar" erzählt Hilâl Yavuz, Team-Koordinatorin Influencer & Partner Marketing bei Snocks, warum sie besonders auf die Neukundenquote achtet und warum Sonntage und Monatsanfänge und Monatsenden die stärksten Tage für Influencer Marketing sind.

Hilâl, wann habt ihr mit dem Influencer Marketing begonnen?
Hilâl Yavuz: Das war eher zufällig. 2019 hat eine Influencerin in ihrer Instagram-Story gepostet, dass ihre Snocks-Socken die ersten Sneaker-Socken seien, die nicht rutschen würden. Das war nicht von uns initiiert. Wir haben dann einfach Kontakt mit ihr aufgenommen und ihr Rabattcodes zugeschickt. Es ist auch kein Honorar geflossen, aber wir haben den Impact gesehen: Die Sales stiegen und uns war klar, da geht was!

Und wie ging es dann weiter?
Hilâl: Wir haben das Thema intern eher halbherzig weiterverfolgt, weil wir zum einen keine echte Expertise hatten und zum anderen auch nicht die Ressourcen, um uns intensiv mit Influencer Marketing zu befassen. Jedenfalls haben wir gelernt: Entweder richtig oder gar nicht. Denn Influencer Marketing ist eine sehr zeitintensive Angelegenheit und extrem analytisch. Kurz: Unser Nebenbei-Engagement hat nicht funktioniert und wir haben es daher erstmal nicht weiterverfolgt. Ehrlich gesagt waren wir so enttäuscht, dass wir erstmal dachten, dass Snocks kein Brand für Influencer Marketing sei.

"Wir nutzen heute diverse Analyse-Tools"

2021 seid ihr dann professionell in das Thema eingestiegen. Was habt ihr dann anders gemacht?
Hilâl: Eine neue Kollegin mit Erfahrung im Influencer Marketing kam zu uns und hat viel Expertise ins Marketing-Team gebracht. Zudem haben wir uns intern intensiv damit beschäftigt und uns dadurch extrem professionalisiert. Wir nutzen heute diverse Analyse-Tools und haben definierte KPIs, nach denen wir unsere Influencer auswählen und bewerten. Das ist wichtig, denn wir betreiben performancebasiertes Influencer Marketing. Wir wollen, dass sich unser Invest rechnet. Heute beschäftigen wir drei bis vier Mitarbeiter nur mit Influencer Marketing.

Welche KPIs sind euch wichtig, um Influencer für Snocks auszuwählen?
Hilâl: Zunächst natürlich die Anzahl der Follower beziehungsweise die Reichweite. Über die Geodaten sehen wir, woher die Follower stammen. Da unser Kernmarkt DACH ist, sollte die Community zu mindestens 60 Prozent aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz stammen. Auch die Altersstruktur sollte passen. Die Engagement-Rate, also die Rate, mit der die Follower auf Posts der/s Influencers/in reagieren, sollte in nachvollziehbarer Relation zur Account-Größe stehen. Große Communitys ab 500k Followern liegen idealerweise bei einer Engagement-Rate von 4 bis 5 Prozent, kleine Communitys können aber auch Raten von mindestens 10 Prozent erzielen. Es müssen übrigens nicht nur Influencer mit Riesen-Reichweite sein. Aber, wenn es wenige Follower sind, die auch noch selten auf Posts reagieren, also die Engagement-Rate niedrig ist, ist das ein Ausschlusskriterium für uns.

Und abgesehen von den KPIs, gibt es weitere Auswahlkriterien?
Hilâl: Natürlich müssen Influencer und Produkt inhaltlich und vom Style her passen. Wobei: Unsere Snocks-Produkte mit Socken und Wäsche braucht jeder. Von daher testen wir auch gerne Themenwelten, die außerhalb der Fashion-Welt liegen wie etwa Food, Fotografie, Beauty, Entertainment oder Living. Vor der Buchung schaue ich mir außerdem jeden Account ein paar Tage lang an. Gibt es zum Beispiel Hate-Postings oder ist alles positiv? Entdecke ich gekaufte Kommentare? Und ich checke natürlich, wie der/die Influencer/in andere Produkte bereits vorgestellt hat.

Ziel: Neukundenquote von 80 Prozent

Mit wie vielen Influencern arbeitet ihr heute?
Hilâl: Unser Engagement in diesem Bereich erweitert sich von Jahr zu Jahr. 2020 mit drei bis vier Influencern gestartet, hatten wir 2021 bereits 122 unterschiedliche Kooperationspartner. Und wenn ich mir 2022 ansehe, werden wir diese Zahl wahrscheinlich noch toppen: Schon im ersten Quartal haben wir bereits mit insgesamt 55 Influencern zusammengearbeitet. Allein diese Zahl zeigt sehr deutlich, dass Influencer Marketing nicht nebenbei betrieben werden kann.

Worin seht ihr die Hauptvorteile des Influencer Marketings?
Hilâl: Wir können darüber sehr gut neue Zielgruppen erreichen und Neukunden akquirieren. Zudem ist Influencer Marketing sehr variabel, man kann es sowohl performanceorientiert betreiben als auch Branding-Ziele verfolgen - oder beides. Beispielsweise hat es uns geholfen, unsere Damenprodukte zu pushen. Zu Beginn war unser Sortiment sehr auf Männer fokussiert. Bei der Einführung unserer Damenlinie haben wir dann gezielt Influencer mit einer großen weiblichen Community angesprochen.

Und wie sieht es mit der Performance ganz konkret aus? Kannst du Erfolgswerte für eure Kampagnen nennen?
Hilâl: Mit den Partnerschaften möchten wir eine Neukundenquote von 80 Prozent erzielen, bei langfristigen Partnern ist 50 Prozent noch okay - denn wir wollen natürlich keine Bestandskunden teuer einkaufen. Die Customer Acquisition Costs (CAC) müssen langfristig geringer als der Customer Lifetime Value sein. Wenn wir bei einer Influencer-Kampagne einen Return on Invest (ROI) von 2,5 bis 3 erzielen, bin ich zufrieden. Über Tools lassen sich alle Käufe, die über einen Influencer gekommen sind, genau tracken. Und dann sehen wir schon häufiger eine Conversion Rate von 9 Prozent. Das ist natürlich super, hängt aber auch extrem davon ab, wie wir die Follower auf unseren Landingpages abholen. Je individueller die Landingpage auf den Influencer zugeschnitten ist, desto besser die Kaufrate. Bis zum Klick ist die Verantwortung für die Performance beim Influencer, danach bei uns. Das wird häufig unterschätzt, ist aber mega wichtig!

Wie genau läuft eine Kampagne mit einem Influencer ab?
Hilâl: Wir arbeiten mit einigen Influencern regelmäßig zusammen. In einem Turnus von sechs bis acht Wochen postet er oder sie eines unserer Produkte. Das hat sich für Snocks als gute Zeitspanne herausgestellt, hängt aber auch vom Vergütungsmodell ab: Zahlen wir ein Fixum, ist ein längerer Abstand zwischen den Postings für uns besser, rechnen wir performancebasiert ab, geht auch ein kürzerer Abstand. Die Kampagne selbst dauert normalerweise drei Tage, beziehungsweise sind die Rabatt-Codes drei Tage lang gültig. Am ersten Tag erzielen wir dann ca. 80 bis 90 Prozent der Klicks. Besonders gut funktioniert übrigens der Sonntag und am besten am Monatsanfang oder Monatsende.

Instagram und TikTok

Welche Kanäle sind für euch relevant?
Hilâl: Instagram ist für uns der wichtigste Influencer-Kanal. TikTok nutzen wir auch und sehen darin viel Potenzial für die Zukunft. Aktuell betreiben wir dort aber nur Branding, denn im Moment ist die Zielgruppe dort zu wenig kaufkräftig - auch wenn sie super Engagement Rates zeigt.

Welche Vorgaben macht ihr dem Influencer, wenn ihr eine Kampagne startet?
Hilâl: Wir überlassen das meiste den Influencern, denn es muss authentisch sein! Wir geben zwar Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel  "sprich in die Kamera" oder "ziehe die Produkte an", aber inhaltlich mischen wir uns nicht ein. Natürlich schicken wir unsere Produktinfos, dann kann der Influencer auf Besonderheiten hinweisen und weiß auch mehr zu erzählen. Von Unboxing-Videos halte ich dagegen nicht viel. Wie will man anderen erklären, was ein Produkt taugt, wenn man es nicht getestet hat?

Wie hat sich euer Budget bezüglich Influencer Marketing in den letzten Jahren entwickelt?
Hilâl: Von 2020 auf 2021 hat sich das Budget verfünffacht.

Und mit welchen Kosten muss man als Unternehmen für ein Posting bei Influencern rechnen?
Hilâl: Das ist sehr unterschiedlich. In einer Range von 200 Euro bis 25.000 Euro hatten wir schon alles dabei.

Was plant ihr für die Zukunft?
Wir wollen die Möglichkeiten des Influencer Marketings weiter ausbauen. Beispielsweise planen wir eigene kleine Kollektionen mit bestimmten Influencern. Zudem sehen wir Branding inzwischen als ein wichtiges Invest in unsere Zukunft und wollen daher auch gezielt in unsere Markenbekanntheit investieren.