Von Jörg Heidrich, Executive Director UX bei UDG United Digital Group

Personalisierte Suchergebnisse auf Google, eigener Newsfeed auf Facebook - Menschen sind es gewohnt, dass Inhalte im Web auf ihre Wünsche und Interessen abgestimmt werden. Und sie erwarten dies auch von den Marken, mit denen sie in Kontakt treten.
 
Marken müssen sich deshalb umstellen und ihre (potenziellen) Kunden personalisiert ansprechen - sowohl auf der eigenen Webseite als auch auf anderen relevanten Kanälen. Möglich wird diese personalisierte Ansprache durch Fortschritte im Technologiebereich:

• Auf dem Markt gibt es immer mehr Big-Data-Dienstleister, die mithilfe erhöhter Rechengeschwindigkeit von Servern und Prozessoren große Datenmengen auswerten und Ergebnisse in Echtzeit anzeigen können.
• Eine wachsende Zahl an Content-Management-Systemen bietet Personalisierungsfunktionen out-of-the-box an, die nach der Installation ohne weitere Anpassung der Komponente sofort zur Verfügung stehen. Inhalte können in unterschiedlichen Varianten eingestellt und entsprechend festgelegter Regeln angezeigt werden.
• Google hat mit Optimize 360 ein Tool auf den Markt gebracht, mit dem nicht nur A/B-Tests durchgeführt, sondern Content dynamisch ausgetauscht werden kann - ein unkomplizierter Weg, die Möglichkeiten der Personalisierung auf Erfolg zu prüfen.

Die Hoffnung jedoch, dass die Technik die Personalisierung selbstständig übernimmt, erfüllt sich leider nicht. Im Gegenteil: Ihr Einsatz bringt neuen, zusätzlichen Aufwand mit sich. Denn jede Personalisierungsstrategie beginnt mit einem grundlegenden Verständnis der Nutzerbedürfnisse. Anschließend müssen Zielgruppen identifiziert sowie bestehender und zu erstellender Content im Rahmen eines Content Mappings zugeordnet und an Markenbotschaften und KPIs ausgerichtet werden. Erst dann können die Inhalte entwickelt werden. Und mit einer einmaligen Entwicklung ist es nicht getan, denn der Content muss kontinuierlich erschaffen, ausgebaut und optimiert werden - oft für jedes Segment individuell.
 
Für welche Unternehmen lohnt sich der Aufwand? Eine Personalisierung ist für alle Firmen wichtig, bei denen Onsite-Conversions ein wichtiger Treiber des Geschäftsmodells sind. Conversions müssen nicht immer Online-Käufe sein, auch das Aufrufen von Produktinformationen kann als Auslöser von Geschäftsprozessen gelten.

Die Webseite wird individuell

Im Vertrieb war die 1:1-Kommunikation schon immer Standard, sei es im Geschäft oder am Telefon. Durch Personalisierung kann dieser Standard auch auf die digitale Kommunikation übertragen werden, die sich bisher eher an viele Empfänger gleichzeitig gerichtet hat. Aus einer Webseite für alle User wird eine ganz persönliche Version für einen Nutzer. Hat sich ein Kunde in einem Shop bisher immer nur für Schuhe interessiert, kann der angezeigte Content auf diese Vorliebe zugeschnitten und andere Sortimente wie Jacken weniger prominent angezeigt werden. Auf diesem Weg werden Klickwege reduziert, Conversions erhöht, die Kundenzufriedenheit gesteigert - und die Suchfunktion auf Webseiten in Zukunft möglicherweise überflüssig.
 
Eine große Hürde, vor allem in Europa, besteht darin, dass Nutzer sich nur dann auf einer Webseite registrieren, wenn sie darin einen hohen Mehrwert für sich erkennen. Vielen Firmen fällt es jedoch schwer, solche Angebote zu kreieren. Unternehmen, die die realen Userdaten erst spät oder gar nicht in der Customer Journey benötigen, sollten den Nutzern deshalb anbieten, sich mit einem bestehenden Profil von Facebook, Amazon oder Google anzumelden. Durch diesen Schritt können Firmen die Hemmschwelle zur Nutzung (oder den Erwerb) von Services deutlich senken und die Conversion erhöhen. Zwar liegen die Daten dann nicht beim Unternehmen selbst, doch in der Kombination aus Remarketing/Ad Cookies und dem Profil lassen sich meist genügend Einsichten für personalisierte Angebote gewinnen.

Persönliche Ansprache auf externen Kanälen

Doch die Personalisierung darf sich nicht nur auf die eigenen Kanäle eines Unternehmens beschränken. Bereits jetzt finden zwei Drittel aller Interaktionen mit Marken und Produkten außerhalb der Touchpoints statt, die dem Unternehmen gehören, also jenseits von (Unternehmens-)Webseite, Servicecenter oder Shop. Was diese Entwicklung besonders spannend macht: Sie ist nicht auf günstige Artikel des täglichen Verbrauchs beschränkt, sondern betrifft auch den Kauf von Investitionsgütern wie Autos. Von im Schnitt 500 digitalen Interaktionen vor der Anschaffung eines Fahrzeugs entfallen einer Google-Studie zufolge nur 186 auf die Touchpoints der Hersteller. Zu den weiteren zählen zum Beispiel die Websuche, YouTube-Videos, Automedien und vieles andere.
 
Hat ein Unternehmen erkannt, welche Nutzungsgewohnheiten mit welcher Inhaltsvorliebe korrelieren, kann diese Erkenntnis auch für das Online Marketing effizient genutzt werden. Sehr eng segmentierte Ausspielung von relevanten Botschaften oder Produkten an eine passende Zielgruppe kann viel Aufmerksamkeit erzeugen - weil sich die Adressaten zum Beispiel von Bannern oder Social Media Advertising persönlich angesprochen fühlen. Das gelingt vor allem dann, wenn die Zielseite ebenfalls perfekt auf die jeweiligen Präferenzen abgestimmt ist.

So freut sich ein Autoliebhaber nach der digitalen Konfiguration seines Traumwagens über einen Hinweis auf ein farblich perfekt abgestimmtes Kofferset - und einen Link, der direkt zu dem passenden Produkt führt. Oder er lässt sich durch einen Blogpost über die Herstellung gewisser Materialien zum Kauf eines besonderen Accessoires überzeugen. Personalisierung kann deshalb nicht nur dem Marketing dienen und die Nutzererfahrung in digitalen Medien verbessern, sondern, richtig eingesetzt, auch Conversions positiv beeinflussen.