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Make-over-Mirror von Henkel

Beauty-Segment Wie Henkel sein D2C-Geschäft ausbaut

Henkel
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D2C-Start-ups mischen den Beauty-Markt auf. Das Unternehmen Henkel reagiert auf die innovative Konkurrenz, indem es eine eigene Gründungskultur schafft. Disruption und Konzern-DNA verschmelzen.

Von Maximilian Flaig

Einer der erfolgreichsten Exits der deutschen Start-up-Geschichte ging erstaunlich leise über die Bühne. Erstaunlich deshalb, weil die geschätzte Summe, um die es bei dem Deal ging, ziemlich laut ist: 300 Millionen Euro! Mindestens so viel soll Henkel im Sommer 2020 für eine Mehrheitsbeteiligung an Invincible Brands gezahlt haben. Manche Analysten schätzen den Preis noch deutlich höher.

Dass der Exit dennoch wenig Beachtung fand, mag auch daran liegen, dass Invincible Brands seit seiner Gründung 2015 kaum sichtbar war - was die Frage aufwirft: Warum kauft Henkel ein Start-up, das fast niemand kennt? Der Grund dafür sind die drei (deutlich bekannteren) Beauty-Marken, die Invincible Brands über Social Media vermarktet und online an überwiegend junge Endkundinnen verkauft: Hello Body, Banana Beauty sowie Mermaid+Me.

Mit ihrer Direct-to-Consumer-Strategie setzte die Berliner Firma im Jahr vor dem Henkel-Einstieg 100 Millionen Euro um. Allerdings interessierte sich Henkel nicht so sehr für den Umsatz. Spannender waren das D2C-Know-how und der sozialmediale Zugang zur jungen Zielgruppe, den sich Invincible Brands aufgebaut hatte. Denn Henkel hinkte in beiden Bereichen hinterher. Für die großen Konsumgüterunternehmen ist das D2C-Business oft noch Neuland.

Scheitern ist ausdrücklich erlaubt

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