Von Patrick Mohr, Co-Founder und Managing Partner bei mohrstade

Erinnern Sie sich noch an die Zeiten, als Hersteller auf ihren Webseiten ein Verzeichnis der jeweiligen lokalen Fachhändler aufgeführt hatten und Nutzer über die Herstellerwebseite zum Händler verwiesen? Seit der digitale Verkaufskanal dominiert, gehen immer mehr Hersteller dazu über, einen eigenen Onlineshop aufzubauen und als Direct-to-Consumer (D2C)-Modell die eigenen Produkte zu vermarkten.

Die Vorteile für die Hersteller und Marken liegen klar auf der Hand: direkter Zugang zum Kunden, eigene (First-Party-)Daten über das Nutzerverhalten und höhere Margen aufgrund des Wegfalls der Händlerprovision. Dies führt auf den ersten Blick zu einer Konkurrenzsituation zwischen Herstellern und Retailern im Online-Kanal, die so zum Beispiel auf dieselben Suchbegriffe bieten oder die gleichen Umfelder buchen.

Kein Kannibalisieren

Schaut man genauer hin, so müssen sich eine D2C- und eine Retail-Strategie nicht generell ausschließen. Shopper, die sich mit einem bestimmten Hersteller identifizieren und genau wissen, welches Produkt sie von diesem kaufen wollen, finden sich beim Hersteller gut aufgehoben. Käufer, die noch Beratung oder Inspiration brauchen, nach mehreren Produkten Ausschau halten oder für welche die Marke nicht an erster Stelle bei der Kaufentscheidung steht, sind beim Händler an der richtigen Stelle. 

 

Gleichzeitig wirkt die Marke für beide Seiten. Retailer spielen Shop-Inhalte nach Markenaffinitäten der User aus. Sie machen gezielt Werbung mit Produkten bestimmter Hersteller, um Kunden auf ihre Plattform oder in ihren Laden zu locken. Die Händler haben oft über die Jahre einen großen "Daten-Schatz" aufgebaut, den sie im Bereich der Online-Werbung nutzen, um Nutzer gezielt ansprechen zu können.