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Creator Economy goes D2C Wie aus Testimonials unternehmerische Markenmacher werden

LeGer by Lena Gercke
LeGer by Lena Gercke

Das D2C-Geschäft eröffnet Celebrities, Athleten und Influencern neue unternehmerische Möglichkeiten. Statt sich als Werbegesicht an Marken zu verkaufen, steht ihnen inzwischen ein komplettes Ökosystem zur Verfügung, um selbst eigene Marken zu entwickeln.

Von Stefan Hövel, Direct-Brands.de

Früher wurden Marken von Unternehmen aufgebaut und im Marketing bediente man sich sogenannter Werbebotschafter oder Testimonials (gesponsorte Athleten, Celebrities, in letzter Zeit vermehrt auch Influencer). Die Marke definierte dabei den "Match". Sie bestimmte, welches Testimonial zu ihrer Positionierung passt. Produktentwicklung, Skaleneffekte und die langfristige Wertsteigerung über die Marke und ihre Markenrechte lagen bei den Unternehmen. Die Kompensation für den Werbeauftritt war meist fix verhandelt, im besten Fall gab es eine Erfolgsbeteiligung.

Heute ist die Situation eine andere. Der (früher) komplexe und teilweise exorbitant teure Zugang zu allen Elementen des Marken- und Produktaufbaus ist inzwischen quasi "as-a-service" möglich. Es ist problemlos möglich, sich das passende Produkt in kurzer Zeit quasi "auf den Leib schneidern" zu lassen - nicht nur im Textilbereich, sondern auch bei Kosmetik, Food, CE oder Sportartikeln. Die Folge: Die Testimonials von gestern werden die Markeninhaber von morgen. Aber wie geht das genau?

Beobachtet man die Entwicklung seit 2000, war schon erkennbar, dass Sportstars, Celebrities oder Musiker immer mehr Einfluss auf Marken und Produkte nehmen konnten. Auf der Suche nach dem perfekten Match gaben viele Marken ihren Testimonials Einfluss auf die Entwicklung, die Positionierung oder sogar maßgeschneiderte Produkte ("Signature Models"). Im Gegenzug erhielten diese dann mehr Rechte, Umsatzbeteiligungen oder sogar Anteile an den Unternehmen. Rihanna, Halsey, Tokio Hotel, Lena Gercke, Lady Gaga sind gute Beispiele für diese Entwicklung.

Von der Collab zum Do-it-yourself

Diese Entwicklung, die bisher auf wenige "Stars" in Medien, Sport, Musik und Entertainment limitiert war, wird nun demokratisiert. Aktuell stehen bekannte Sportstars (etwa im Fußball, Basketball, Tennis, Wintersport, Wassersport) gerade in den Startlöchern, um sich vom Sponsoring auf das nächste Level zu katapultieren und eigene Marken zu starten.

Zusammen mit den fundamentalen Veränderungen, die in den vergangenen zehn Jahren durch die D2C Marken vorangetrieben wurden, lässt sich ohne Zweifel folgende Hypothese aufstellen:

Es ist nicht mehr die Marke, die den Werbeträger auswählt, ihm das passende Produkt in die Hand drückt und ihm Worte in den Mund legt. Nein, es ist der Influencer oder Creator, der bestimmt, welche Warengruppe und welches Produkt zu ihm passt, mit seinen Fans und Followern, Monstern (oder wie auch immer die jeweilige Audience heisst) resoniert und so kurzfristig nicht nur am Gewinn, sondern langfristig am Wertaufbau beteiligt ist. Dieses Game ist nicht mehr one-off, es ist werthaltiger, nachhaltiger und sinnhafter. Weil es auch dazu führt, dass sich der Creator - im Gegensatz zum Werbebotschafter - mehr Gedanken macht, wofür er steht. Die Liste der Beispiele ist lang: by Aylin Koenig, Viktoria Louise, Djerf Avenue, Jeremy Fragrance, Naturally Pam, Sweat, Huda Beauty, usw.

Natürlich spielt hierbei die organische Reichweite des Creator eine entscheidende Rolle, denn wer fast kostenlos mit Millionen potenzieller Kunden kommunizieren kann, der braucht tatsächlich nur noch das passende Produkt dazu. Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt, the "sky is the limit", wie es der VC Lerer Hippeau unlängst über D2C Marken sagte.

Dienstleister machen das Produkt zum Creator

Wie man als Creator zum passenden Produkt kommt, zeigen Unternehmen wie Unisource, die eine Whitelabel & Private-Label-Plattform für das Sourcing zur Verfügung stellen. Egal ob Food, Supplements, Body Care oder Cosmetics - Unisource.co hat die passenden Hersteller und dazu 150 Dienstleister, die Produktfotografie und Packaging-Design anbieten.

Ähnliche Services bieten auch folgende Unternehmen an:

https://vivere.io

https://www.unisource.co

https://www.procurely.de

https://www.pietrastudio.com

https://www.founderholics.com

https://plantbasedsolutions.com

https://www.heinenlovebrands.com

https://www.influencerbrands.no

https://wonnda.com

https://lfhandel.com

Sonderlocke Celebrity Restaurants

Eine Sonderform der Creator Economy findet sich im schon länger bekannten Ansatz der "Ghost Kitchens", die vor allem in der Pandemie sehr erfolgreich waren. Kombiniert mit der Reichweite der Influencer werden hier in kurzer Zeit neue Geschäftsmodelle gebaut, für die man vorher Jahre gebraucht hatte. Bekanntester Case ist wahrscheinlich MrBeastBurger in den USA. Dahinter steht VDC - Virtual Dining Concepts - nach eigenen Worten "Leader in Celebrity Restaurant Brands" und Partner von Mirah Carey, Mario Lopez, Tyga und zunehmend auch bekannten Macro-Influencern wie eben MrBeast. Die Ansätze der Systemgastronomie, vorrangig Fast-Food, scheinen wie gemacht für diese Partnerschaften.

Die Conclusio für Markenhersteller lautet: Celebs sind nicht mehr notwendigerweise nur potenzielle Kooperationspartner. Sie werden immer mehr auch zu potenziellen Konkurrenten, die im Zweifel schon über die Reichweite verfügen, die Marken erst hätten einkaufen müssen. Denn nie war es einfacher als heute, eigene Produkte zu kreieren und mit Storytelling zum Leben zu erwecken. Vom Sourcing über Tech bis zur Vermarktung steht eine gut geölte Maschinerie dazu bereit.

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Dieser Artikel ist Teil des neuen D2C-Radars von Internetworld und W&V, das alle 14 Tage Deep Dives in Disziplinen des D2C-Business liefert und per Newsletter verschickt wird. Das Abo ist kostenlos.

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Weitere Quellen zu Celebrity Restaurants:

https://www.modernretail.co/startups/influencers-are-infiltrating-ghost-kitchens-with-the-help-of-planet-hollywoods-founder/

https://www.fastcompany.com/90630597/celebrities-are-reinventing-the-restaurant-business-with-instagram-ghost-kitchens-and-fomo

https://www.restaurantdive.com/news/why-c3-is-betting-on-virtual-brands-inspired-by-online-influencers/609897/

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