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Holzmännchen

D2C auf der MOONOVA "Das direkte Geschäftsmodell ist das neue Normal"

Shutterstock / Andrii Yalanskyi
Shutterstock / Andrii Yalanskyi

Auf der MOONOVA haben Experten in ihren Vorträgen immer wieder flammende Plädoyers für die Zukunft des D2C-Geschäfts gehalten. Verlierer im Kampf um den Kundenzugang ist der klassische Handel. Wir haben die wichtigsten Signature Statements hier zusammengefasst.

Im Handel der Zukunft wird der Kundenzugang maßgeblich von zwei Parteien kontrolliert: Plattformen und Herstellern (und sehr wenigen, spitz und spezialistenartig positionierten Händlern). Darüber waren sich die Experten auf der soeben zu Ende gegangenen MOONOVA alle einig.

"Was wir sehen, sind tektonische Verschiebungen in verschiedenen Dimensionen", skizziert E-Commerce-Berater und Ex-Ebay-Deutschland-Chef Stefan Wenzel die aktuelle Situation. Die großen Plattformen reduzieren zunehmend ihr eigenes Handelsgeschäft und sehen das Wachstum der Zukunft eher im Marktplatzmodell. Als Konsequenz drängen sie vornehmlich Hersteller und Brands aus dem Wholesale in Seller-Modelle - und fördern damit unmittelbar die D2C-Strategien und vor allem auch die D2C-Umsetzungsfähigkeiten der Hersteller.

Stefan Wenzel skizziert tektonische Verschiebungen in der Handelslandschaft

MOONOVA / LO:X

Der klassische Handel wird zwischen den beiden tektonischen Platten mehr oder weniger zerrieben. "Es ist eine belastbare Hypothese, zu sagen, dass sich die Handelslandschaft nach vorne dramatisch verändern wird", sagt Wenzel. "Was früher der stationäre Handel war, wird infrastrukturell abgelöst durch Plattformen. Und auf denen finden vor allem Hersteller und Marken statt. Für den klassischen Handel wird es schwierig, übrigens auch auf Plattformen. Da stimmt die Margenstruktur schon nicht. Und dann geht es beim Handel ja originär um Kundenzugang. Und den geben sie über die Plattformen ab."

"Was macht der Fachhandel für eine Marke, außer 30 Prozent Marge abzuziehen?"

Selbst Speaker mit Handels-DNA im Blut wie Ex-MediaSaturn-Geschäftsführer Wolfgang Kirsch zweifeln am Überleben ihrer alten Zunft - und empfehlen jungen Brands inzwischen, den Handel weiträumig zu meiden. "Was macht der Fachhandel denn für eine Marke, außer dass er 30 Prozent Marge abzieht, Produkte ins Regal stellt und darauf wartet, dass der Kunde sie kauft", fragt er und rechnet vor: "Wenn Miele eine 1.000 Euro teure Waschmaschine in Eigenregie verkauft, kann er einen Mitarbeiter mit dem Auto und der Ware von Bielefeld zum Kunden nach Ingolstadt schicken und verdient immer noch Geld. Da ist so viel machbar."

Dabei spielt D2C-ambitionierten Marken in die Hände, dass die Konsumenten zunehmend mehr bereit sind, direkt bei den Herstellern zu kaufen. "Brands müssen das Momentum nutzen, dass Kunden plötzlich wieder Lust haben, direkt bei Marken zu kaufen", erläutert Tarek Müller, Mitgründer des Online-Fashion-Marktplatzes About You und der Shopsoftware Scayle. Denn nur so würden sie ihre Daseinsberechtigung langfristig sichern. "Ich glaube, in zehn Jahren wird die Markenlandschaft eher kleiner aussehen. Und es werden die Marken überleben und auch wachsen, die es schaffen, sich einen eigenen D2C-Channel zu erschließen", so Müller, der trotz seiner Händler-Heritage so ein flammendes Plädoyer für D2C-Brands hielt.

"Omnichannel hat den Tipping-Point überschritten"

Matthias Schrader, Interactive Lead DACH bei Accenture, bekräftigt diese Tendenz: "In den Köpfen der Konsumenten sind die Direktmarken der neue Standard", erklärt er. Das direkte Geschäftsmodell sei das neue Normal. Während die bislang gültige Omnichannel-Denke, wonach man zusätzlich zu den digitalen Kanälen auch stationär unterwegs sein muss, "eigentlich jetzt den Tipping-Point überschritten" habe, sagt Schrader. "Das ist der kleinere Anteil geworden."

Doch die zunehmende Digitalisierung der Vertriebskanäle verändert auch die Kundennachfrage. Hatten im klassischen Retail sehr kleine und kleine Marken nur einen Marktanteil von 20 Prozent, ist das im E-Commerce dramatisch gestiegen. Dort werden zwei Drittel des Marktes von sehr kleinen und kleinen Marken beherrscht, die im Wettbewerb zu den großen Corporates stehen.

Matthias Schrader von Accenture sieht ein Aufblühen von sehr kleinen und kleinen Brands im E-Commerce

MOONOVA / LO:X

Dieser neuen Welt sind sich die großen Corporates aber inzwischen durchaus bewusst: "Das Konsumgüterbusiness unterliegt einem massiven Wandel wie wahrscheinlich in den vergangenen Jahrzehnten nicht", erklärt Michael Nilles, Chief Digital & Information Officer beim 146 Jahre alten Corporate Henkel. "Das ist keine kleine Transformation, sondern ein historischer Wandel, der das gesamte Geschäftsmodell auf den Kopf stellt."

Man sei darauf eingestellt gewesen, große Stückzahlen über den Handel an die Kunden zu verkaufen, sagt Nilles. Doch das habe sich geändert: Statt Masse ist Hyper-Personalisierung gefragt. Der Kunde möchte kein Shampoo von der Stange mehr, sondern individuell auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten, online bestellbar und convenient über ein Abomodell dann an die eigene Haustür geliefert, wenn die aktuelle Flasche zur Neige geht. Und im nächsten Schritt wird damit nicht nur der Kunde in der realen Welt bedient, sondern auch sein Avatar im Metaverse.

Die eigene Organisation muss diesen Wandel erst einmal verkraften, stellt er doch sämtliche etablierte Prozesse auf den Kopf - von der Supply Chain bis zur Logistik. "Und das alles in Laser-Speed", so Nilles.

Eine andere Möglichkeit, als sich der Herausforderung zu stellen, sieht der CDO allerdings nicht. "Digital Commerce ist heute der Channel, den man bedienen muss. Man kann nachlesen, was die Konsumgüterhersteller über den Kanal an Revenue erzielen. Das ist heute noch ein kleiner Anteil. Insofern versteht man, was da für eine Eile geboten ist."

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