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Stefan Hoffmann

Omnichannel-Handel So digitalisiert man Outlets

Dr. Stefan Hoffmann kam vor mehr als sieben Jahren als Geschäftsführer und Managing Director zur ­Outletcity Metzingen

Outletcity Metzingen

Dr. Stefan Hoffmann kam vor mehr als sieben Jahren als Geschäftsführer und Managing Director zur ­Outletcity Metzingen

Outletcity Metzingen

Während die großen Einkaufszentren noch die Frage klären, wie sie sich in Zeiten der Digitalisierung neu aufstellen können, ist das Outletcenter Metzingen schon einen Schritt weiter.

Rund vier Millionen Besucher reisen pro Jahr nach Schwaben, um in der "Outletcity Metzingen" Premium- und Luxus­mode zu Schnäppchenpreisen zu ergattern. Inzwischen gibt es die Ware auch online unter Outletcity.com. Stefan Hoffmann, Managing Director der Outletcity, verrät im Interview, was bei der Digitalisierung ­eines Einkaufszentrums zu bedenken ist.

Die meisten Einkaufszentren-Betreiber machen sich erst so langsam Gedanken über Wege in die Digitalisierung. Sie haben einen Großteil der Strecke schon hinter sich. Woher kam diese strategische Weitsicht in der Vergangenheit?
Dr. Stefan Hoffmann:
Die meisten Outlet-Center, die Sie kennen, gehören Immobilienfirmen. Und wie Sie richtig sagen: Die haben die Digitalisierung bislang nicht so richtig ernst genommen oder lernen erst jetzt, das ernst zu nehmen. Wir sind ein Familienbetrieb der Holy-Brüder, die ja auch Hugo Boss gegründet haben und betreiben mit Strellson, Joop und Windsor drei eigene Marken. Dadurch wurde schon vor sieben Jahren erkannt, dass da etwas ganz Großes im Kommen ist. Und wir wollten die First Mover sein.

Was waren die Beweggründe?
Hoffmann:
Ganz einfach: Unsere Hauptwettbewerber im klassischen Outlet-Umfeld haben in der Regel mehrere Standorte. Die Familie überlegte damals, ebenfalls mehrere klassisch stationäre Standorte aufzubauen und hat auch einige Locations überprüft. Schließlich kam man aber zu dem Schluss, dass es der Marke Metzingen und der Nähe zu Hugo Boss mehr gerecht würde, die Outlet-City ins Internet zu bringen. Und so wurde der Online-Shop und das ganze Thema Omnichannel peu à peu aufgebaut.

Wie funktioniert die Outletcity online? Betreiben die Marken Ihre Markenshops selbst oder ist das ein Wholesale-Modell?
Hoffmann:
Stationär ist es ausschließlich so, dass wir Häuser bauen, diese Häuser vermieten und dafür sorgen, dass ausreichend Frequenz in der Outletcity ist. Das Kassensystem, wenn man so will, gehört jeder Marke selbst. Online ist das ein bisschen anders. Hier stellt uns die Marke die Ware bereit und behält auch die Preishoheit, aber von uns kommen integrierte Services wie Payment oder Logistik.

"Die Marken waren von einem übergreifenden Warenkorb nicht begeistert"

Das ist ja durchaus revolutionär, dass Kunden in den ganzen Markenshops mit einem übergreifenden Warenkorb einkaufen können.
Hoffmann:
Ja, aber glauben Sie mir: Die Marken waren anfangs überhaupt nicht begeistert von dieser Idee. Da mussten wir vor fünf bis sechs Jahren sehr intensive Überzeugungsarbeit leisten. Aber das Entscheidende ist ja der Endkunde. Wenn wir den durch vier Checkout-Prozesse schicken würden, würde keiner online bei uns bestellen. Deswegen müssen wir hier eine Händler-aggregierende Rolle einnehmen. Insofern ist unsere Wertschöpfung online ein bisschen tiefer als stationär.

Was war bei der Digitalisierung eines Outlets einfacher als gedacht, wo gab es mehr Schwierigkeiten als erwartet?

Stationär setzt Outletcity auf eine hochwertige ­Architektur, online auf ein hochwertiges Design

Outletcity Metzingen

Hoffmann: Fangen wir mit dem Einfachen an: Einen kundenorientierten, hochwertigen Online-Shop zu bauen, das war eigentlich einfach. Dafür gibt es Internet-Experten, mit denen man das gut machen kann. Massiv unterschätzt habe ich die Überzeugungsarbeit gegenüber den Marken. Ich kam aus der Internet-Welt und hätte gedacht, wenn man Marken, die ohnehin schon stationär bei uns verkaufen noch eine zusätzliche virtuelle Fläche anbietet, rennt man offene Türen ein. Doch den meisten Marken fehlte damals die geistige Reife, so ein Konzept zu verfolgen. Inzwischen ist das anders. Es gibt ja genug Studien, die belegen, dass 50 bis 60 Prozent der Einkaufsvorgänge im Premium- und Luxussegment online beginnen. Wer auf der digitalen Landkarte nicht vertreten ist, wird langfristig ein klassisches stationäres Footfall-Problem haben. Wir wissen heute schon aus Untersuchungen, dass sich mehr oder weniger jeder, der nach Metzingen fährt, vorher online über Marken und Angebote im Detail informiert. Einfach einen Laden zu bauen und dann kommen die Besucher organisch von selbst – das mag jetzt noch funktionieren. Die Zukunft ist, dass die Kunden vorbereitet aus dem Internet mit einem klaren Plan nach Metzingen gehen werden und genau wissen, wo sie hingehen wollen und wo die für sie interessantesten Angebote sind.

Wie viele der Marken, die stationär in Metzingen verkaufen, verkaufen bei Ihnen auch online?
Hoffmann:
Wir haben in Metzingen stationär momentan 80 Marken. Durch den weiteren Ausbau des Outlets werden es 120 werden. Die Hälfte der Marken, die wir stationär haben, sind auch online vertreten. Trotzdem haben wir online mehr Marken als stationär, in Summe ungefähr 200. Das heißt: Rund 160 Marken verkaufen bei uns nur online. Warum? Weil Kunden, die online einkaufen, ein größeres Warensortiment und eine größere Markenvielfalt erwarten als stationär. Wenn Sie zu uns ins Outlet fahren und rund fünf Stunden Zeit haben, dann schaffen Sie es maximal, fünf bis sechs Markenshops zu besuchen. Online ist das anders. Durch Vergleichsmöglichkeiten und Filter werden die Sortimente viel schneller zugänglich. Wir haben wirklich viele Kundeninterviews geführt. Und das Ergebnis war ganz klar: Damit der Einkauf im Online-Shop Spaß macht, muss das Sortiment größer und breiter werden. Es gibt aber noch einen Grund, warum wir auch fremde Sortimente einbinden: Denn in Metzingen haben wir immer viel zu wenig Fläche, um die hohe Nachfrage der Marken zu bedienen. Inzwischen bieten wir Marken an, vorab bei uns einen Online-Shop zu eröffnen und so zu testen, ob die Marke bei unseren Kunden überhaupt gut ankommt und welche Ware gut läuft. Und wenn wir das wissen, versuchen wir, für diese Brands auch adäquate Flächen in Metzingen zu finden. Für fünf bis zehn Marken haben wir da in den vergangenen Jahren super Show-Cases erarbeitet.

"70 bis 80 Prozent unserer Online-Kunden kommen nicht aus Baden-Württemberg"

Warum stellen Sie denn bislang keine stationären Verfügbarkeiten im Online-Shop dar?
Hoffmann:
Um den RoPo-Effekt noch stärker zu spielen, müssen wir natürlich die Bestände aus den Stores besser in unsere Systeme bringen. Dass das wichtig ist, wissen wir seit fünf bis sechs Jahren. Allerdings ist das Problem technisch und auch in der Zusammenarbeit mit den Brands nicht ganz trivial. Und wir haben auch gemerkt: Dem Kunden ist dieses Feature gar nicht so extrem wichtig. Dazu muss man wissen, dass in unserem Online-Shop 70 bis 80 Prozent der Kunden nicht aus Baden-Württemberg kommen. Und ein Hamburger, der mit der Marke Metzingen vertraut ist, geht in den Online-Shop, sieht tolle Ware und kauft die online. Gleichzeitig speichert er aber ab, was es Tolles in Metzingen gibt. Und irgendwann kommt er dann auch mal stationär zu uns. Aber natürlich gibt es auch Kunden, die explizit nach dieser Funktion fragen. Das will ich gar nicht kleinreden. Aber für uns ist das Problem nicht so dringend wie für einen Breuninger, Hirmer oder Konen.

In Sachen Produktinszenierung und Design müssen Sie sich hinter Mytheresa.com & Co. nicht verstecken. Warum betreiben Sie diesen irrsinnigen Aufwand?

Der Webshop bietet für Marken mit aufwendigen Produktinszenierungen ein hochwertiges Umfeld

Outletcity Metzingen

Hoffmann: Schön, dass Sie das so sehen, denn Mytheresa.com ist ehrlich gesagt auch unser Benchmark. Und ja, es ist wirklich ein hoher Aufwand. Von den 130 Leuten, die in Metzingen das Thema Digitalisierung vorantreiben, arbeitet der größte Teil in den Bereichen Sytling, Design, Digtial Imaging und Content Production. Wir sehen das so: Metzingen ist ja auch stationär kein Retorten-Outlet, sondern wir investieren sehr viel in schöne, hochwertige Architektur. Und das, was die Architektur stationär ist, ist die hochwertige Fotografie und Fashion-Inszenierung in unserem Online-Shop. Wir wollen unseren Endkunden ein integriertes hochwertiges Einkaufsgefühl liefern – auf allen Kanälen. Da gibt es durchaus den ein oder anderen, der sich fragt, wie wir uns das leisten können.

Sind Sie denn profitabel?
Hoffmann:
Wir sind gerade dabei, profitabel zu werden. Aber auch da ist wichtig: Wir sehen das Thema online nicht als separaten Case. Wenn es uns gelingt, dass online eine schwarze Null ist und wir dadurch einen zusätzlichen Impuls für die Frequenz in Metzingen bringen können und für den Endkunden integriert auftreten, ist unser Ziel erreicht. Darüber hinaus müssen wir bei den Marken, die wir haben, auch ein hochwertiges Markenumfeld liefern. Wir verkaufen zum Beispiel online seit dem vierten Quartal 2017 Produkte von Dolce & Gabbana. Ohne so einen hochwertigen Shop und eine so hochwertige Fotografie hätten die nie bei uns mitgemacht.

Da Sie nur an registrierte Nutzer verkaufen, müsste das Thema Personalisierung für Sie deutlich einfacher sein als für andere, oder?
Hoffmann:
Wie wir damals angefangen haben, war uns klar, dass ein geschlossener Shop Fluch und Segen zugleich ist. Denn kostet es Konversionsrate, wenn Sie Nutzer zwingen, sich zu registrieren. Der Segen ist, dass wir seit sechs Jahren sehr detaillierte Profile unserer Kunden erstellen und unsere Kunden in der Recommendation viel besser guiden können als ein offener Shop das kann. Darum sind wir da schon sehr gut unterwegs. Wir leben ja sehr stark vom E-Mail-Marketing und fast die Hälfte unserer Mails werden automatisiert personalisiert erstellt. Und das wirkt auch richtig gut, so dass wir das in Zukunft noch weiter ausbauen werden. Fast 80 Prozent unserer Bestellungen kommen von Bestandskunden. Diesen sehr loyalen Bestand wollen wir online in Zukunft noch besser betreuen.

"Wir wollen Kunden die bestkuratiertesten Waren und Marken automatisiert zur Verfügung stellen"

Wie sehen denn Ihre Pläne konkret aus?
Hoffmann:
Ich kann nur soviel verraten: Wenn man weiß, wer Sie sind und welche Größen und Marken Sie kaufen, müssen wir Sie nicht zwangsweise in einen ganz breiten, offenen Shop mit Produkten schicken, von denen wir eh schon wissen, dass Sie sich wahrscheinlich nicht kaufen. Unser Ziel ist es, den Kunden personalisiert die bestkuratiertesten Waren und Marken automatisiert und schnell zur Verfügung zu stellen.

Wie wichtig ist Mobile für Sie?
Hoffmann:
Sehr wichtig. Das hat sich fast dramatisch entwickelt. Wir generieren mittlerweile fast 50 Prozent unseres Traffics mobil. Das liegt daran, dass wir sehr viel über Newsletter-Marketing verkaufen. Und wer den Newsletter mobil öffnet, klickt sich dann auch gleich mobil in den Shop.

Haben Sie auch eine App?
Hoffmann:
Wir arbeiten daran. Das wird dann aber eine integrierte Omnichannel-App, mit der er Kunde online und offline ganz geschickt einkaufen kann und die die einzelnen Präferenzen des Kunden berücksichtigt. Wenn wir das alles so hinbekommen, wie wir uns das vorstellen, wird das ein richtig gutes Ding.

Wie international ist denn Ihre Online-Kundschaft?
Hoffmann:
Da sind wir momentan nur im DACH-Bereich unterwegs. Aber der Kunde treibt uns im wahrsten Sinne des Wortes ins Ausland.

Die Chinesen sind bestimmt hoch interessiert?
Hoffmann:
Ja genau. Der chinesische Umsatz in Metzingen ist sehr entscheidend. Da haben wir aber auch wieder das Problem mit unseren Marken. Wenn ich Prada, Gucci, Dolce & Gabbana und Todd’s online nach China schicken dürfte, dann würden wir sehr schnell eine der erfolgreichsten Shopping-Plattformen in China werden. Aber das ist für die Marken derzeit natürlich verständlicherweise undenkbar.

Warum? Die verkaufen doch alle selber über Alibaba.
Hoffmann:
Ja schon, aber zu anderen Preisen als wir das tun. Das Preisniveau, das die Luxusmarken in Deutschland haben und speziell Luxus im Outlet in Deutschland, das ist schon unschlagbar für einen Chinesen. Ein derartiges Angebot finden die auch nicht bei Alibaba. Darum ist das so, dass die Chinesen alle nach Metzingen kommen. In den Tourismusverbänden in China ist Metzingen die drittbekannteste Stadt in China nach Berlin und München. Wir sind da neben Schloss Neuschwanstein und Rothenburg eine echte Shopping-Destination.

Mit welchen Herausforderungen kämpfen sie gerade?
Hoffmann:
Momentan sind wir eigentlich sehr gut unterwegs. Aber natürlich denken wir darüber nach, wie wir Online-Shop und Offline-Geschäft noch mehr verdrahten. Hier arbeiten wir an integrierten Kundenbindungssystemen online und offline. Außerdem würden wir gerne das Wissen über das Einkaufsverhalten unserer Kunden im Online-Shop nutzen, um ihn stationär noch besser zu leiten. Auch der Online-Shop muss natürlich kontinuierlich weiterentwickelt werden. Da setzen wir beispielsweise gerade ein AI-Projekt auf. Aber die größte Power geben wir momentan auf die Omnichannel-Projekte.

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