Auf dem Weg zum Zalando der Möbelbranche setzt das Online-Möbelhaus Home24 verstärkt auf die Entwicklung von Eigenmarken. Nach der Matratze Smood, dem Boxspringbett Kinx, einer Möbelkollektion von Johanna Klum und diversen anderen Offensiven folgte jetzt als jüngstes Baby das Schranksystem Skop. INTERNET WORLD Business fragte Home24-Chef Domenico Cipolla nach der Strategie dahinter.

Eigenmarken zu entwickeln ist ein aufwändiges Geschäft.Warum tun Sie sich den Stress an?

Domenico Cipolla: Wir sehen das als den nächsten Schritt für Home24, um für unsere Kunden noch besser zu werden. Gestartet sind wir als reiner Möbelhändler, der schöne Sortimente von bestehenden Herstellern und Lieferanten anbietet. Doch weil wir im tagtäglichen Umgang mit unseren Kunden gesehen haben, dass deren Wünsche im Markt teilweise noch nicht bedient werden, haben wir uns entschlossen, diese Lücke zu schließen und neben dem bestehenden Sortiment auch eigene Produkte anzubieten. Bei der Eigenmarkenentwicklung stehen die Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt. Wenn wir beispielsweise im Sofabereich Anfragen erkennen, die von Lieferanten aus unserem Sortiment nicht bedient werden, entwickeln wir dort etwas. Uns geht es darum, nicht nur ein Händler zu sein, sondern zunehmend auch unsere eigene Produkt- und Design-Kompetenz auszubauen. Das Ziel ist es, unseren Kunden ein einzigartiges Sortiment an Produkten anzubieten - Produkte, die sie in dieser Qualität, dem Design und zu diesem Preis sonst nirgendwo finden.

Wieviele Ressourcen bindet die Entwicklung von Eigenmarken bei Home24?

Cipolla: Unsere Eigenmarken sind im Hinblick auf die Umsatzperformance, aber auch die Investments einer der dynamischsten Bereiche von Home24. Wir investieren stark in das Team, seien es Designer, Qualitätskontrolleure, Produkt-oder Branding-Manager. Vor kurzem haben wir eine Eigenmarkenkollektion auf den Markt gebracht, die von der Moderatorin Johanna Klum entwickelt wurde oder auch unsere eigene Matratze Smood. Darüber hinaus haben wir beispielsweise zu einem internationalen Designwettbewerb für Jungdesigner aufgerufen. Wo auch immer wir Kundenbedürfnisse sehen, die der Markt nicht bedient, sind wir offen für eigene Produktentwicklungen.

Was sind die größten Herausforderungen dabei?

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Das Schranksystem Skop ist die jüngste Eigenmarke von Home24

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Cipolla: Die Entwicklung von Eigenmarken ist relativ komplex und man braucht natürlich eine bestimmte Größe, um sich das leisten zu können und auch um eine statistisch relevante Datenmenge vorhalten zu können. Die Herausforderungen im operativen Doing sind für uns weniger komplex, vielmehr besteht die Challenge darin, unser Gesamtsortiment stetig aus Kundenperspektive zu bewerten, um dann verstehen zu können, welches Produkt sich der Kunde wünscht. Dabei geht es um die Produktkategorie, die Funktionalität, den Preis und natürlich das Design. Die größte Herausforderung ist also das Ohr immer am Kunden zu haben, ohne dass er dir konkret sagt, was er will.

Wo lassen Sie fertigen und wie kalkulieren Sie die Stückzahlen?

Cipolla: Wir haben für jede Produktkategorie Spezialisten. In Europa fertigen wir viel im Polster- und Designbereich. Für standardisierte holzlastige Artikel sind asiatische Länder wie Indonesien oder Vietnam, aber auch Südamerika sehr stark. Die Orderzahlen bereiten uns nicht allzuviele Kopfschmerzen. Aufgrund unserer Größe  bestellen wir jede Woche bei unseren Herstellern, manchmal auch mehrfach. Über die Jahre haben wir intensive Beziehungen zu unseren Herstellern aufgebaut. Durch diese gute Zusammenarbeit sind wir nicht gezwungen, riesige Mengen zu ordern und für die gesamte Saison zu bevorraten.

Wie lange dauert es, bis die Ware dann auch aus Vietnam eintrifft?

Cipolla: Das ist je nach Land unterschiedlich, meistens zwischen zwei und zehn Wochen.

Die Gesichter hinter den Produkten zeigen

Welche Rolle spielt das Marketing für die Home24-Eigenmarken?

Cipolla: Kommunikation spielt eine sehr wichtige Rolle. Viele Shops sind heute noch lieblose Kataloge von zusammengelisteten Produkten. Auch wir sind in den letzten Jahren viel inspirativer geworden. Wir erzählen Geschichten rund um unsere Produkte. Wir lassen unsere Kunden wissen, wer beispielsweise die Gesichter hinter den Produkten sind und zeigen ihnen, woher die Ideen für die Produkte kommen. Wir liefern Inspiration, indem wir Produkte kombinieren und Trendthemen aufzeigen, die unsere Einkäufer auf den internationalen Möbelmessen finden. Unsere Kollektion "kollected by Johanna" ist ein gutes Beispiel: Johanna hat jedes Stück selber designed, jeden Stoff in der Hand gehabt. Das ist einfach 100 Prozent Johanna und eine tolle Geschichte, die unsere Kunden begeistert.

Wie schafft man eine Nachfrage für Marken, die noch keiner kennt?

Cipolla: Natürlich machen wir zu Beginn bei unserer Matratze Smood nicht viel Marketing auf das Suchwort Smood. Dafür ist die Marke noch zu unbekannt. Der meiste Traffic, der auf den Eigenmarken landet, wird über die eigene Shopsuche generiert. Da suchen Kunden beispielsweise nach einer Matratze und landen dann bei Smood. Genauso suchen heute wenig Leute nach Möbeln von Johanna Klum oder nach unserem Boxspringbett KINX. Aber das muss ja nicht so bleiben - wir bauen diese Marken konstant auf. Bei Home24 hat sich innerhalb von zwei Jahren der relative Share von Branded Traffic mehr als verdoppelt. Wenn Kunden in Deutschland an Möbelkauf online denken, dann ist Home24 inzwischen mit großen Abstand Top of Mind.

Wie wichtig ist es im Pricing, bestehende Marken zu unterbieten?

Cipolla: Unsere Johanna-Klum-Kollektion oder auch das KINX-Boxspringbett stehen qualitativ sehr gut da, sind aber preislich trotzdem attraktiver als vieles, was wir auf dem Markt gesehen haben. Unser Anspruch ist es, unseren Kunden Design und Qualität zu einem extrem attraktiven Preis zu bieten. Durch langjährige Beziehungen haben wir ein sehr gutes Netzwerk aus Lieferanten und Herstellern. Da können wir beim Sourcing gut verhandeln und diese Preisvorteile zum großen Teil an den Kunden weitergeben. Natürlich ist am Ende das Geschäft für uns auch finanziell lukrativ. Nicht unbedingt nur über eine höhere Rohertragsmarge, sondern beispielsweise auch, weil wir weniger Marketing-Aufwand betreiben müssen, weil die Produkte so attraktiv sind, dass sie besser konvertieren. Und letzten Endes zahlen ja auch alle Produkte auf die Marke Home24 ein.

Was wäre Ihr Rat an Händler, die sich dem Thema Eigenmarken gerade nähern?

Cipolla: Sie müssen den Kunden extrem gut verstehen und bei der Eigenmarkenentwicklung in den Fokus stellen. Und sie sollten sich im Klaren sein, dass Eigenmarken ein Geschäft sind, in das man mit Teams und Expertise investieren muss. Außerdem muss immer eine passende Sortimentsstrategie dahinter liegen, damit der Kunde am Ende nicht durch zu viele Marken verwirrt wird.

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Die wertvollsten Marken der Welt 2015