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Interview Mornin' Glory "Wir glauben an Multichannel"

Die Pflegeprodukte von Mornin' Glory gibt es in Österreich künftig auch bei dm

Mornin' Glory

Die Pflegeprodukte von Mornin' Glory gibt es in Österreich künftig auch bei dm

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Mornin' Glory verkauft seine Pflegeserie in Österreich künftig auch über dm. Langfristig soll das Stationärgeschäft 25 Prozent des Umsatzes erbringen, so Geschäftsführer Nicolas Stötter im Interview.

Ein halbes Jahr nach Markteinführung schaffen die Pflegeprodukte des Berliner Startups Mornin’ Glory in Österreich den Sprung in die dm-Regale. Rasiergel, Rasiercreme und After-Shave-Balsam sind ab sofort in jedem österreichischen dm Drogerie-Markt mit erweitertem „Men’s World“-Sortiment sowie im dm-Onlineshop erhältlich. INTERNET WORLD Business sprach mit Nicolas Stötterer, Mitgründer von Mornin' Glory, über die Herausforderung, eine Online-Marke in die stationäre Welt zu bringen.

Mornin' Glory-Mitgründer Nicolas Stötter sieht in Mymüsli das große Vorbild

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Die Pflegeserie von Morning Glory soll es in Österreich demnächst auch bei dm geben. Herzlichen Glückwunsch, damit geht Mornin' Glory einen ähnlichen Weg wie Mymüsli, wenn ich das richtig verstehe.
 
Nicolas Stötter: Sehr guter Vergleich. Mymüsli ist eine Benchmark für uns in puncto Markenaufbau und Multi-Channel-Vertrieb.
 
Eine Präsenz im stationären Handel ist bekanntermaßen teuer. Wie schaffen Sie es, die Kosten im Griff zu halten?
 
Stötter: Teuer ist relativ. Die Listinggebühren, um in das Regal zu kommen, sind Verhandlungssache und von daher etwas, das man durchaus kontrollieren kann. Aus Marketingsicht müssen wir unsere Produkte so oder so bewerben. Auch Online-Marketing für unsere eigenen Vertriebskanäle ist nicht billig, von daher ist das eher eine Frage der Budget-Allokation als eine Frage der Kosten. Wir haben außerdem strategische Mediapartner in den einzelnen Ländern, die uns beim Aufbau des Handelsgeschäfts mit Media unterstützen. Auch die Auswirkung auf den Cash Flow halten sich in Grenzen. Wir müssen zwar große Mengen vorproduzieren und werden erst danach von dem Händler bezahlt, aber dadurch, dass wir den Großteil des Umsatzes über den eigenen Shop machen, fällt das nicht wesentlich ins Gewicht.

Sehen Sie die Aktion eher unter Marketing-Gesichtspunkten, um den Markenaufbau zu unterstützen, oder wirklich als interessantes Umsatzstandbein?
 
Stötter: Unsere Handelspartner wären nicht glücklich darüber, wenn wir das als reine Branding-Übung sehen. Wir glauben an Multi-Channel: Konsumenten kaufen nicht entweder online oder offline, sondern entscheiden situativ zwischen unterschiedlichen Kanälen. Hinzu kommt: Online gewinnt natürlich an Bedeutung, aber Rasierklingen und Pflegeprodukte werden immer noch zu mehr als 90 Prozent offline gekauft. Von daher sehen wir hierin eine große Chance, sowohl Markenaufbau als auch Absatz in diesem Kanal zu betreiben.

Aber Ihr wichtigstes Produkt, nämlich die Klingen, vertreiben Sie weiterhin nur online. Gibt es da einen Konflikt, weil Ihre Klingen vom selben Whitelabel-Hersteller produziert werden wie die von dm Deutschland?

Stötter: Wir machen einen Schritt nach dem anderen. Die Pflegeprodukte sind der ideale Startpunkt, weil sie das bestehende Sortiment perfekt ergänzen. Danach muss man sehen, inwieweit es sich realisieren lässt, weitere Produkte zu listen.

Welchen Umsatzanteil erhoffen Sie sich langfristig vom stationären Handel?
 
Stötter: Langfristig gehen wir davon aus, dass der stationäre Handel zu einem stabilen Standbein mit einen Umsatzanteil von mindestens 25 Prozent wird.

Planen Sie ähnliche Kooperationen auch in anderen Ländern wie Deutschland?
 
Stötter: Ja, das ist eine länderübergreifende Strategie, die wir aber erst mal lokal testen.

Was sagt denn der Handel, wenn sich in seinen Regalen eine Marke einschleicht, die ja eigentlich nur eins im Sinn hat: Klingenkäufer abzuwerben und zum Online-Kauf zu motivieren?
 
Stötter: Wir spüren in unseren Gesprächen, dass die Händler es erst mal durchaus willkommen heißen, dass eine Rasurmarke mit ihnen spricht, die nicht zu einem der großen Konsumgüterkonzerne gehört. Das schafft Alternativen für den Konsumenten und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Unser Ziel ist es, dem markenaffinen Mann, der sich heute mit Gillette rasiert, eine Alternative zu bieten - ob im Regal oder im Internet ist erst mal sekundär. Von daher geht es uns primär eher um einen Markenwechsel als um einen Kanalwechsel. Und von ersterem kann der Händler durchaus profitieren.
 
Sie haben sich im Laufe der Zeit vom reinen Abomodell immer mehr zum klassischen Online-Shop entwickelt. Warum?
 
Stötter: Wir haben gesehen, dass das Abo ein echtes Problem löst - nämlich die mühsame Wiederbeschaffung der Klingen - aber eben für manche Konsumenten eine Einstiegshürde darstellt, die eigentlich unnötig ist. Deswegen kann man unsere Klingen jetzt unverbindlich testen. Unsere Kunden sind dann im Anschluss viel eher geneigt, aufgrund der Vorteile wie kostenfreiem Versand und voller Flexibilität ein Abo abzuschließen, weil sie das Produkt dann eben bereits zu schätzen gelernt haben. Bei den Pflegeprodukten ist ein Abo von vornherein schwieriger, da der Kunde in der Regel nicht weiß, in welcher Frequenz er diese benötigt - das gilt vor allem für neue Produkte. Bei den Klingen ist das gelernt. 
 
Gilette hat ja jetzt auf Basis des Internet of Things ein Gerät gelauncht, über das Klingen automatisch nachbestellt werden können. Was halten Sie davon?
 
Stötter: Die Idee ist gut. Wir verstehen das als Gillette’s Bestätigung unseres Geschäftsmodells. Im Prinzip geht es ja um das gleiche Problem, das wir lösen wollen: Mann soll immer frische Klingen haben, wenn er sie braucht. Wir haben uns allerdings gefragt, warum man sich als Anbieter die Mühe machen sollte, erst mal eigene Hardware im Markt zu etablieren und welcher Konsument - abgesehen von Liebhabern - den Preis für selbige zahlen will. Internet of Things ist ja ein super Buzzword, aber warum löst man das nicht einfach mit einer simplen mobile App? Das spart dem Kunden Geld und im Zweifel sogar Zeit: Dein Smartphone hast du immer dabei, den Rasierer eben nur im Badezimmer. Und als Anbieter ist App-Entwicklung und Vermarktung sicher leichter zu stemmen als der Aufbau einer eigenen Hardware-Infrastruktur. Wir werden sehen, was sich durchsetzt, aber wir finden das sehr kompliziert gedacht.

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