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D2C-Offensive Dr. Oetker übernimmt Flaschenpost.de

Flaschenpost liefert bestimmt bald auch alle Dr.-Oetker-Produkte

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Flaschenpost liefert bestimmt bald auch alle Dr.-Oetker-Produkte

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Es ist vermutlich der Super-Deal des Jahres: Die Dr. Oetker Gruppe hat den Getränkelieferdienst Flaschenpost.de übernommen und sich damit den direkten Zugang seinen Kunden gesichert. Der Kaufpreis soll unbestätigten Medienberichten zufolge bei 1 Mrd. Euro liegen.

Sensationeller Exit für Flaschenpost: Rund vier Jahre nach der Gründung hat der deutsche FMCG-Hersteller Dr. Oetker den Getränkelieferdienst übernommen. Das bestätigte ein Sprecher von Dr. Oetker gegenüber der "Münsterschen Zeitung". Wie Deutsche-Startups.de, OMR.com und der Investor Sven Schmidt exklusiv in einem gemeinsamen Podcast vermelden, soll der mittelständische Konzern, zu dem unter anderem Biermarken wie Radeberger, Clausthaler, Schöffelhofer, Berliner Kindl oder Ur-Krostitzer zählen, für den direkten Zugang zu den Flaschenpost-Kunden eine Milliarde Euro bezahlt haben. Diese Summe bestätigte der Unternehmenssprecher allerdings nicht. Einzelheiten zu der Übernahme will Oetker am Montag mitteilen. 

Das Bemerkenswerte an dem Deal ist: Ursprünglich wollte Dr. Oetker Flaschenpost mit einem eigenen Getränkelieferdienst in die Parade fahren, nachdem erste Übernahmeverhandlungen im Jahr 2017 scheiterten. Als Tochter der Radeberger Gruppe zeigte der Konkurrent Durstexpress zuletzt einen starken Expansionswillen, kam aber auf eigene Faust offenbar nicht schnell genug voran. Immerhin arbeiten heute inklusive Fahrern und Lagermitarbeitern 7.000 Menschen für Flaschenpost, wie CEO Stephen Weich erst im Juli im OMR-Podcast erzählte.

Oetker zahlte das Dreifache des Umsatzes für ein Start-up, das monatlich noch 2,5 Millionen Euro Miese schreibt

Aktuellere Zahlen kennt Investor Sven Schmidt: Demnach hat Flaschenpost im Oktober 27 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet. Hochgerechnet auf zwölf Monate entspräche dies einer Runrate von 320 Millionen Euro. "Anders ausgedrückt zahlt die Oetker Gruppe ungefähr das Dreifache des Umsatzes", erklärt Schmidt im OMR-Podcast. Dabei habe Flaschenpost eine Deckungsbeitragsmarge von 50 Prozent. "Der Innenumsatz sind also 160 Millionen", rechnet Schmidt vor. Damit zahle die Oetker Gruppe etwas das Sechsfache des Innenumsatzes. Allerdings verzeichne Flaschenpost noch immer monatlich einen negativen Cash-Flow von 2,5 Millionen Euro. 

Beeindruckend ist die Wachstumsstory des Münsteraner Start-ups. Laut Schmidt hat sich der Umsatz von 2018 auf 2019 und von 2019 auf 2020 jeweils verdreifacht. "Das ist also ein exponentielles Wachstum auf sehr hohem Niveau", sagt Schmidt. Das Geschäft - und letzten Endes wohl auch den Vertragsabschluss mit Dr. Oetker - habe dem Investor zufolge auch Corona und der ab morgen erneut beschlossene Lockdown light befeuert. Die Menschen hätten sich während des ersten Lockdowns daran gewöhnt, ihre Getränke von Flaschenpost.de liefern zu lassen - und dieses Verhalten auch nach der Wiedereröffnung der Geschäfte beibehalten.

Hersteller werden in den kommenden Monaten massiver in D2C-Ansätze investieren

Ralph Hübner, D2C-Experte bei der Digitalberatung ecom consulting, freut sich über den Deal, der aus seiner Sicht die Funktionsfähigkeit des deutschen Start-up- und M&A-Marktes unterstreicht. "Im deutschsprachigen Raum haben wir Transaktionen in dieser Größenordnung und auch mit diesen Multiples bislang kaum gesehen, auch wenn mit Beiersdorf und Henkel just dieses Jahr erste ähnliche Direct-to-Consumer-Manöver zu beobachten waren", sagt er. Der Berater ist davon überzeugt, dass sich dieser Trend in den kommenden Monaten noch deutlich verfestigen und Hersteller noch massiver in ihre D2C-Ansätze investieren werden - und dies immer öfter mittels M&A.

"Die augenscheinlich hohe Bewertung relativiert sich, wenn man sieht in welchem Umfeld der Deal erfolgte", erklärt Hübner. "Da ist die Corona-Unterstützung für E-Commerce generell und da sind die Bewertungen, die andere Food-Companies mit ihren Deals zuletzt erreicht haben wie beispielsweise Just Eat & Grubhub oder Delivery Hero und Woowa. Diesen hohen Multiples im internationalen Markt kann sich auch ein Dr. Oetker nicht entziehen." Mit dem Milliardeninvestment kaufe sich Dr. Oetker Endkundennähe, D2C-Kompetenz und ein hochmotiviertes Team. "Aber vor allem kaufen sie sich wertvolle Zeit, denn der Markt in diesem Segment wird jetzt gemacht und nicht in drei oder vier Jahren", ist der D2C-Experte überzeugt.

Eine Milliarde Euro für den direkten Kundenkontakt statt 50 Millionen Euro für einen TV-Flight

Das Investment von einer Milliarde Euro relativiert sich allerdings auch, wenn man sieht, welche Budgets die Dr. Oetker Gruppe bislang in TV-Werbung für ihre Biermarken investierte. Das Beispiel Flaschenpost lehrte sie, dass es auch ohne jedes Marketing möglich ist, etablierten Playern Marktanteile abzunehmen. Denn wie Sven Schmidt im OMR-Podcast erklärt, sei es Flaschenpost entgegen den Erwartungen des Marktes gelungen, im Bereich Bier und Wasser Eigenmarken zu etablieren und mit den eigenen Biermarken einen Umsatzanteil von 15 Prozent am gesamten Umsatz mit Bier zu erwirtschaften. "Der Glaube früher war immer, man muss für 50 Millionen Euro Fernsehwerbung machen und dann kauft der Kunde nur das Bier dieser Marke. Jetzt ist der Beweis angetreten, dass Unternehmen, die Top of Funnel sind und Berührungspunkte zum Kunden haben, Kunden leiten können."

Darüber hinaus, so fügt Alexander Hüsing von Deutsche-Startups.de hinzu, führe die Konsoldierung im Lebensmitteleinzelhandel und das Entstehen neuer Player dazu, dass sich die Verhandlungsmacht weg von den Konsumgüterherstellern hin zu den Retailern verschiebt. Deswegen sei es unheimlich wichtig, selbst Berührungspunkte zu den Kunden aufzubauen. 

Das ist Dr. Oetker mit dem Deal gelungen - nicht nur für die Biermarken, sondern auch für die Lebensmittel-Brands. Schließlich kündigte Flaschenpost erst Ende August an, das Angebot in Münster um Obst und Gemüse, Frischwaren und Tiefkühlprodukte erweitern und den gesamten Wocheneinkauf abdecken zu wollen. Könnte also gut sein, dass Nestlés Dr. Wagner-Pizza dann gegenüber Dr. Oetkers Ristorante-Angebot das Nachsehen hat.

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