Von Ralph Hübner und Daniela Zimmer

D2C ist Nischengold. Und eine der heißesten Nischen dürfte derzeit der Markt für Cannabis-Produkte sein. Von 1,5 Millionen Deutschen zwischen 18 und 64 Jahren weiß das Statistische Bundesamt, dass sie mindestens einmal im Monat Cannabis konsumieren. Die Dunkelziffer dürfte weit höher liegen. Bislang mussten Genusskiffer dafür den Dealer ihres Vertrauens auf dem Schwarzmarkt kontaktieren. Künftig erlaubt die im Koalitionsvertrag der neuen Bundesregierung bereits beschlossene Legalisierung von Cannabis in Deutschland die kontrollierte Abgabe von Cannabis an Erwachsene zu Genusszwecken in lizenzierten Geschäften. Schon im zweiten Halbjahr 2022 soll ein entsprechender Gesetzentwurf vorliegen.

Mit dem Schritt beenden die Koalitionspartner nicht nur die bisherige, misslungene Anti-Drogenpolitik, sondern legen den Grundstein für einen neuen Milliardenmarkt. Denn wer den Markt für Cannabinoide auf THC-Medikamente oder Hasch beschränkt, springt zu kurz. Vielmehr geht es um Produkte und Medikamente mit Extrakten, beispielsweise aus der Hanfpflanze oder CBD in Form von Ölen. Der Fantasie sind da kaum Grenzen gesetzt. Schon jetzt scharren erste Player mit den Hufen. Neben Vertretern klassischer mehrstufiger Modelle, die ihre Umsätze über Kooperationen mit Drogerien, Apotheken, Heilpraktikern oder Tierärzten zu skalieren versuchten, wittern Brands und mit ihnen die Investoren auch Chancen im D2C-Geschäft.

Denn Cannabis-Produkte sind gleich aus mehreren Gründen für den D2C-Vertrieb quasi wie gemacht. 

1. Retention: Die meisten Käufer konsumieren nicht nur an Weihnachten oder zum Geburtstag, sondern permanent. Wer es schafft, den Kunden einmal für sich zu gewinnen, kann ihn leicht zu Zweit- und Drittkäufen motivieren. Darüber hinaus sind zufriedene Kunden auch engagierte Markenbotschafter. Die hohen Empfehlerraten sind allerdings auch wichtig, weil die Bewerbung über klassische Kanäle wie Google oder Facebook aktuell rechtlich nur sehr eingeschränkt möglich ist.
   
   
2. Kundennähe: Marken von heute werden nicht mehr in Produktgruppen gedacht, sondern in Zielgruppen. Und Cannabis konsumieren längst nicht mehr nur Teenager und Althippies. Stattdessen gibt es ganz unterschiedliche Bedarfs- und Konsummuster, die in einem neu entstehenden Markt aber erst einmal identifiziert werden müssen. Der eine glaubt an die schmerzlindernde Wirkung von Cannabis, andere an kosmetische Effekte, wieder andere wollen einfach nur besser schlafen. In einem mehrstufigen Vertriebsmodell kommen Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse viel zu langsam bei den Herstellern an. D2C hingegen ist das perfekte Modell, um Communities schnell aufzubauen. Das Feedback daraus lässt sich nutzen, um Marken zielgerichtet aufzubauen, weiterzuentwickeln oder die eigenen Produkte zu optimieren.
   
   
3. Agilität: Die Zulassung von Cannabis-Produkten wird auch nach der Legalisierung komplex bleiben. Es gilt, die verschiedenen regulatorischen Hürden, die sich mitunter auch immer wieder ändern können, zu meistern. Wer sich hier nicht noch auf Dritte verlassen muss, sondern die komplette Wertschöpfung selbst kontrolliert, kann in der Regel schneller skalieren und seine ganze Energie in den Aufbau von Marke und Product-Market-Fit investieren, statt Kanalkonflikte auszufechten.
   
   
4. Pricing: Über die typischen Margen im Online-Handel werden D2C-Brands im CBD- und THC-Bereich nur müde lächeln. Bei entsprechendem Qualitäts- und Nutzenversprechen, so ist hinter vorgehaltener Hand zu hören, sind Margen zwischen 70 und 80 Prozent nicht unrealistisch.

Eine D2C-Brand, die als Blaupause dafür gelten könnte, wie man die Weichen für den Milliardenmarkt der Zukunft stellt, ist Pacific Healthcare. Unternehmer Franjo Pooth will mit Kosmetikprodukten aus Cannabis Frauen im Alter von 40 Jahren aufwärts ansprechen. Seit dem Launch der Brand im März 2021 hat Pacific Healthcare schon mehr als 70.000 Kunden von sich überzeugt. Dabei wollte Pooth am Anfang eigentlich gar keine D2C-Brand aufbauen.

Pacific Healthcare hat Wiederkaufsquoten von 40 bis 60 Prozent

"Wir haben uns eineinhalb Jahre Zeit gegeben, um unsere Produktlinien zu entwickeln und zu definieren", sagt Poth im Chefredaktions-Talk der W&V. "Wir sind auf den Wirkstoff CBD gegangen und haben versucht, in das Produkt eine gewisse Begehrlichkeit reinzuformulieren und uns bis zum Package Design viel Mühe gegeben", erklärt er. Dass sich die Mühe gelohnt hat, spiegeln Conversions sowie Second- und Third-Sales wider. "Da liegen wir teilweise zwischen 40 und 60 Prozent, was extrem hoch ist. Das macht einfach Freude", sagt der Gründer.

Weil Werbung für CBD-Produkte stark reglementiert ist, setzt Pacific Healthcare auf die Community. "Wir haben mit dem Pacific Club einen Club gegründet, wo wir aus Kunden Käufer und Verkäufer machen", erklärt Pooth. Die Strategie gehe so gut auf, dass die für das dritte Quartal angestrebte Internationalisierung erst einmal nach hinten geschoben wurde. Auch den klassischen Vertrieb über Handelspartner, der ursprünglich einmal geplant war, wurde gestoppt, weil das D2C-Geschäft so erfolgreich wurde. Aktuell führt nur noch Flaconi die Produkte von Pacific Healthcare.

Vom begeisterten Kunden zum erfolgreichen Verkäufer

Stattdessen baut die D2C-Brand ein Tool, über die das Empfehlermarketing bei den eigenen Kunden besser gemanagt werden kann. "Jedes Unternehmen muss für jedes Produkt seinen eigenen Flow finden", so der Unternehmer. "Wir glauben, das ist für uns die Zukunft." Nur so könne das Unternehmen mit der aktuellen Agilität weiter neue Spezialprodukte entwickeln, die in ihrer ganz eigenen Formulierung auf die Kundenbedürfnisse einzahlen. "Für mich ist das D2C-Geschäft im Moment der einzige Weg", schwärmt Pooth. Der Customer Lifetime Value sei extrem hoch, weil Skincare als klassisches Verbrauchsgut alle drei bis vier Wochen nachbestellt werden müsse. Zudem hat die Brand im Hintergrund sensibel justierte Flows entwickelt, die den Kunden individuelle Zusatzprodukte empfehlen. Wer beispielsweise das Serum gekauft hat, bekommt eine Empfehlung, wie sich das System vervollständigen lässt. Und wer Warenkörbe stehen lässt, wird über Reminder oder Retargeting noch einmal freundlich erinnert, aber, so die wichtigste Prämisse, nicht genervt.

"Ich hatte selbst nie erwartet, dass man solche Möglichkeiten hat, das Kundenverhalten so detailliert zu analysieren", sagt Pooth. Die Daten seien das größte Gut des Unternehmens. Jetzt gehe es darum, zu skalieren, und zwar nicht in andere Länder, sondern Kunden zu Käufern zu transformieren. Dazu will die Brand sogar eine eigene Kreditkarte für die Verkäufer entwickeln, auf der sie nach einem Sale schon am nächsten Tag ihr Geld gutgeschrieben bekommen. "D2C ist für mich im Moment ein Eldorado", so der Unternehmer. "Wir haben eine fantastische Margensituation. Und wir haben eine immense Kundenbindung. Für mich wäre es eine Schande, wenn ich sagen müsste, lieber Flaconi oder Douglas, behalte du die Second Sales. Nein, die bleiben alle bei mir. Und wenn man jetzt an das D2C noch ein 'n' hängt für D2C Network, dann hat man ein fantastisches Tool, vorausgesetzt, man hat die richtigen Produkte."

Hilfreich für den Launch der Marke war aber auch noch die Unterstützung von Ehefrau Verona Pooth. "In erster Linie ist es ganz gut, dass ich nicht ganz so viel zahlen muss", lacht Pooth im W&V-Gespräch. Aber ob eine junge Marke wirklich ein Key Testimonial braucht, da ist er nicht so sicher.

Sicher ist hingegen, dass der Einstieg als D2C-Brand im Segment der Cannabinoide eine durchaus gute Wette ist, schnell zu skalieren und dann mit einem satten Multiple zu verkaufen. Ob der eigene Online-Shop genügt oder auch Marktplätze wie Amazon oder Douglas besetzt werden müssen, ob Direktvertriebspartys der richtige Marketing-Hack sind, wird die Zukunft zeigen. Für den Erfolg brauchen junge Brands allerdings zwei Grundvoraussetzungen: konkurrenzfähige Produkte und den passenden Funnel.

Wir haben 16 CBD-Brands, die online direkt vertreiben, einmal genauer analysiert. Die Marktübersicht gibt es als PDF zum Download.