Wenn der britische Online-Händler AO.com demnächst das Geschäftsjahr 2016 bilanzieren wird, das im März endet, wird dort erstmals auch das Deutschlandgeschäft erscheinen. Seit Oktober 2014 setzt AO.com hier zu Lande auf E-Commerce und B2C und verkauft  Haushaltsgeräte und Weißware. Ersten Schätzungen zufolge steht 60 Millionen Euro Einnahmen in Deutschland ein Verlust von rund zehn Millionen Euro gegenüber: "Wir werden noch einige Jahre Verluste einfahren, wir bauen hier eine komplette Organisation neu auf", sagt Deutschlandchef Kevin Monk im Interview mit INTERNET WORLD Business.

Mit einem eigenen Lieferdienst und mit Kundenservice will AO.com, das hier unter AO.de firmiert, hierzulande Marktanteile erobern. Dafür baut AO.com nicht nur in Bergheim bei Köln ein Logistikzentrum und seine Europazentrale, in fünf Regionen sind außerdem eigene Verteilzentren entstanden, zur Lieferflotte gehören zwischenzeitlich 80 Fahrzeuge. Im Sommer steht außerdem die Expansion in die Niederlande auf dem Plan. Im Interview erklärt Kevin Monk außerdem, wie AO.com Retouren vermeidet, warum der Elektronikhändler nicht im öffentlich-rechtlichen Fernsehen wirbt und wie das Internet der Dinge den Elektronikhandel verändern kann.

AO.com startete im Oktober 2014 in Deutschland, das erste Jahr liegt hinter Ihnen - wie fällt Ihr Resümee aus?
Kevin Monk: Wir sind sehr zufrieden. Das letzte Jahr war bei AO,de ein Jahr des Wachsen. Wir starteten in Deutschland 2014, konnten in den drei Monaten das Marktumfeld und den Wettbewerb kennenlernen. Nach ersten Schätzungen werden wir hier im März das erste komplette Geschäftsjahr mit rund 60 Millionen Euro Umsatz abschließen. 2015 war ein erfolgreiches Jahr, wir sind im Plan.

Sie schreiben in Deutschland noch Verluste?
Monk: Wir werden noch einige Jahre Verluste einfahren, wir bauen hier eine komplette Organisation neu auf. Wir verfügen bereits über eine Lieferflotte, in Bergheim errichten wir auf 36.000 Quadratmetern ein Logistikzentrum und unseren Europasitz. AO verkauft online Hausgeräte  und besetzt dabei die letzte Meile zum Kunden. Wir wollen Kunden nachhaltig an uns binden. Das ist die positive Seite der Verluste.

Wie kommt AO.de in Deutschland an?
Monk: Wir freuen uns über ein enorm gutes Feedback. Wir fragen jeden unserer Kunden, ob er uns weiterempfehlen würde. Kunden können dabei in unserem Net Promoter Score Noten von 1 bis 10 vergeben. Nach unserer Erfahrung sind Kunden bei Werten um 6 Punkte eher Kritiker, bei  Werten bis zu acht Punkten sind sie passiv, aber ab neun Punkten empfehlen sie uns weiter. Für Unternehmen ist interessant, wie viele der Kunden Promoter sind. Wir haben vergleichbare Scores von Online-Händlern ermittelt, ein guter Prozentsatz bei den Promotern liegt bei 50 Prozent. In Großbritannien erreichen wir über 80 Prozent und in Deutschland 90. Das ist richtig gut. Deutsche Kunden glauben nicht alles, was Händler ihnen versprechen. Wir sorgen für ein 'Wow', weil wir Abmachung einhalten, für die Lieferung gilt ein Zeitfenster von vier Stunden, eine halbe Stunde vor Ankunft informieren wir, wann wir kommen. Als wir starteten, lieferte keiner Haushaltsgeräte am nächsten Tag aus, Weißware galt als zu groß und zu schwer für Next-Day-Delivery.

Im September klagte AO über Probleme mit den Zulieferern, welche waren das?
Monk: Wir mischen in Deutschland den Handel mit Weißware und Traditionen auf. Auch in Großbritannien meinten die Marken vor 15 Jahren, wir wären verrückt, weil wir Hausgeräte online verkaufen und ausliefern wollten. Es dauerte, bis sie dem Geschäftsmodell vertrauten, aber jetzt sehen sie unser Wachstum und dass der Online-Handel funktioniert. So haben wir jetzt die Marken an Bord, Miele, Bosch, AEG kooperieren mit uns.

Otto und Media Markt haben mit Ecinova und Biwigo eigene Online-Shops für Weißware gestartet. Was machen Sie besser?
Monk: Unsere Wettbewerber haben ähnliche Websites gebaut, aber eben nicht dieselben Services. Durch den Lieferdienst hat AO die größere Kontrolle über die letzte Meile zum Kunden und kann besseren Service bieten. Wir glauben fest an unsere Werte und daran, dass wir uns durch Kundennähe vom Wettbewerb abheben. Wir wollen smart, fürsorglich, mutig, lustig sein und getrieben vom Ziel, die Besten zu werden. Diese Werte sind kein Werbegag, wir leben sie. AO startete vor 15 Jahren als White-Label-Site und organisierte für  Händler den Online-Handel von Weißware. Wenn sich Marken wie Sainsbury, Boots, Marks & Spencer und andere auf einen Newcomer einlassen, achten sie darauf, dass der Dienstleister ihre Service-Standards einhält. Wir haben also strikt Abläufe definiert und mussten besser sein, um Partner nicht zu verlieren. Das prägt, AO hat Service auf die harte Tour gelernt. Als wir selbst als Händler starteten, konnten wir darauf aufbauen. Jetzt exportieren wir die Servicequalität nach Deutschland, und Kunden merken den Unterschied. Wir wachsen durch Service, viele Kunden kommen wieder.

Wie hoch ist denn der Anteil von Stammkunden, die mehrmals bestellen?
Monk: Das können wir noch nicht marktgenau beziffern. Wir sind noch nicht so lange in Deutschland und verkaufen Dinge, die man ja nicht jeden Tag kauft. Aber von 0 auf mehr als 60 Millionen Euro Umsatz im Jahr zu kommen, sagt schon genug aus über über unsere Servicequalität. Auch das sehr gute Kundenfeedback bestätigt, dass wir richtig liegen. Wir glauben eben an Kundenservice und nicht an den billigsten Deal.

"Das Liefernetz ist der wichtigste Punkt im Wettbewerb"

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Nördlich von Köln entsteht gerade das Logistikzentrum und die Europazentrale von AO.de.

Illustration: AO.com

AO setzt hier wie in Großbritannien auf eine eigene Flotte. Wie groß ist sie hier?
Monk: Wir haben mehr als 80 Lastzüge und Transporter angeschafft und fünf Verteilzentren aufgebaut. In Bergheim, etwa 60 Kilometer nordwestlich von Köln, entsteht unser Zentrum. Hier sammeln wir die Bestellungen der Regionen. Diese verlassen die Zentrale nachts um zehn Uhr in unseren Doppeldecker-Lastzügen, die wir entwickelt haben, und erreichen ihr Ziel bis sechs Uhr in der Früh, werden dort auf die Transporter verteilt und ab 7 Uhr ausgeliefert. Das hört sich einfach an, ist aber logistisch eine Herausforderung.

Rentiert sich eine eigene Flotte?
Monk: Wir wollen schließlich nicht Preisführer sein, sondern uns durch Service abheben. Vor 13 Jahren habe ich schon einmal in Frechen bei Köln gelebt, wenn ich eine DVD kaufen wollte, ging ich zu Media Markt, weil es dort billig war und sie die größte Auswahl hatten. Media Markt setzt wie Saturn auf Filialen. Diese Unternehmen brauchen keine eigene Logistik, auch wenn sie jetzt online verkaufen. Mit ihren Online-Angeboten wollen sie Kunden in die Geschäfte bringen. AO.com aber kommt aus dem Internet, hier stellen Kunden drei Fragen: Gibt es das Produkt hier? Was kostet es? Wann habe ich es? Beim Aufbau einer Logistik zählen Effizienz und Skalierung, als Händler setzen wir außerdem auf die Website und eine genaue Präsentation der Produkte. Aber der einzige Kontakt zum Kunden kommt durch unsere Fahrer zustande, die nach Hause kommen, dort Geräte aufstellen und alte mitnehmen. Neben der Website ist daher das Liefernetz der wichtigste Punkt im Wettbewerb.

AO verlangt für den Lieferservice wie Media Markt und Saturn rund 35 Euro, Sie sind aber der Angreifer und neu im Markt, müssten doch also billiger sei, oder?
Monk: Wir sind überzeugt, dass online der bessere, komfortablere Weg ist, Haushaltsgeräte zu kaufen. Heute liegt der Online-Anteil in diesem Segment in Großbritannien bei 41 Prozent. Kunden wählen eben den bequemsten Weg, aber warum sollten sie auch ihren freien Samstag in einem Einkaufszentrum verbringen und Waschmaschinen oder Geschirrspüler aussuchen? Unsere Konkurrenten verlangen für den Transport vom Laden nach Hause ebenfalls Geld. Aber wir kommen aus dem Internet und profitieren davon, dass die Website 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche erreichbar ist. Sicher gehören Haushaltsgeräte zu den größeren Anschaffungen für Familien, aber auch im Laden kann sie keiner praktisch ausprobieren. Wie auf unserer Website zählen dort nur Informationen. Wir investieren viel Zeit in die Site, fragen Kunden regelmäßig danach, wie sie unsere Hinweise finden und optimieren ständig die Präsentation der Produkte. Die Zeit spielt für uns, meine Kinder gehen viel selbstverständlicher mit dem Internet um. Mein Sohn ist vier, er kann noch nicht lesen, aber er kann mein Smartphone entriegeln, findet dort seine Spiele und spielt damit.

In anderen Online-Segmenten ist die kostenlose Lieferung Standard. Als Amazon-Prime-Kunde bezahle ich 49 Euro im Jahr und bekomme dann bei Bedarf auch eine Waschmaschine frei Haus und ohne zusätzliche Lieferkosten geliefert.
Monk: Amazon Prime ist ein klasse Programm, ich nutze es auch. Aber Sie werden dort sicher nicht einen Tag nach der Bestellung beliefert. Amazon ist gigantisch, effizient, ungeheuer bequem. In Großbritannien liefert Amazon keine Weißware, in Deutschland schon. Aber AO.com kann und will nicht mit Amazon konkurrieren, Amazon ist Konkurrent und Vorbild, aber Haushaltsgeräte sind keine Bücher und auch keine Mode. Man bestellt nicht gleich mehrere davon zur Auswahl und man kauft sie eigentlich nur ungern. Geht ein Geschirrspüler oder ein Kühlschrank kaputt, braucht jeder sofort Ersatz - und das macht viel Ärger, und den möchten wir durch eine gute Auswahl, verständliche Informationen und unseren Lieferservice erleichtern.
 
Mode oder Bücher lassen sich auch leichter zurückschicken. Sie müssen bei Nichtgefallen Waren wieder abholen: Das ist wirtschaftlich kaum darstellbar.
Monk: Retouren sind tatsächlich teuer, daher tun wir alles, um sie zu vermeiden. Kunden lassen Waren wieder zurückgehen, weil die Beschreibung nicht klar war oder weil sie eine andere Farbe erwartet haben. Wir haben da in den letzten Jahren eine Menge gelernt, Sie können es sich gar nicht vorstellen, wie viele Schattierungen von Grau und Silber es gibt. Aber durch die Auseinandersetzung mit unseren Kunden erfahren wir, auf welche Informationen es bei unseren Produkten ankommt und wie sie am besten präsentiert werden sollen. Wir setzen auf Videos, auf 360-Grad-Ansichten, zeigen alle Schalter und Knöpfe, erklären Funktionen, Maße, Bauarten und wir versuchen sogar auf Farbtöne einzugehen, So gelingt es uns immer besser, die Retouren-Quoten zu senken.

AO will 2016 in die Niederlande expandieren - mit demselben Logistiknetz wie hier?
Monk: Ja, wir werden die Niederlande von Deutschland aus betreuen. Das gibt uns die Gelegenheit, die Organisation besser auszulasten. Bergheim liegt grenznah.

In Großbritannien bietet AO neben Weißware Fernseher und Unterhaltungselektronik. Wann erweitern Sie hier das Angebot?
Monk: Wir bringen dieses Segment nach Deutschland, aber der Zeitpunkt ist noch unklar. Zuerst wollen wir hier das Geschäft mit Haushaltsgeräten sicher im Griff haben. Die erste Erweiterung wird voraussichtlich wie in Großbritannien das Thema Bodenpflege sein. Wir brauchten in Großbritannien etwa 13 Jahre, um das Angebot zu erweitern, in Deutschland sollte das nicht so lange dauern.

"Digitale und kommerzielle Fernsehkanäle bringen uns die beste Wirkung"

Welche Unterschiede bestehen zwischen der deutschen und britischen Website von AO?
Monk: Die Plattform, auf der beide Seiten stehen, ist dieselbe. Aber Unterschiede im Verbraucherrecht geben erste Unterschiede vor, außerdem sind die Beschriftungen der Geräte anders, was bedeutet, dass wir für den deutschen Markt neue Videos und Fotos produzieren. Und dann unterscheiden sich Kaufgewohnheiten, das prägt Werbekampagnen, Aktionen und auch Inhalte. In Deutschland wird beispielsweise mehr über Energie und Stromsparen diskutiert, Kunden suchen nach entsprechenden Geräteinformationen.

AO wirbt neuerdings im Fernsehen - mit denselben Spots wie in Großbritannien?
Monk: Ja, englische Kunden suchen wie die deutschen bei AO.com die gleichen Vorteile: den bequemen Kauf von Haushaltsgeräten, die nach Hause geliefert und professionell aufgestellt werden. Wir werden mit diesen Spots sicher keine Preise gewinnen, weil wir darin auf Informationen setzen und die Vorteile von AO berichten.

In Deutschland sind die Spots selten auf den öffentlich-rechtlichen Kanälen zu sehen?
Monk: Stimmt, wir konzentrieren unsere Werbemittel auf die Kanäle, die uns die beste Wirkung bringen, und das sind digitale und kommerzielle Fernsehkanäle. Wir erreichen hier mehr online-affine Kunden.

Zu beobachten ist, dass immer mehr Online-Händler in die Fläche gehen und Läden eröffnen. Ist das eine Perspektive für AO.com?
Monk: Bei den einen Online-Händlern geht die Strategie auf, andere scheitern damit, das beobachten wir auch in Großbritannien. Ich bin mir nicht sicher, ob Online-Händler in die Fläche gehen müssen, aber ich glaube, Click & Collect wird den Handel stark verändern. Die Möglichkeit, Bestelltes abzuholen, bringt viele Verbraucher wieder zurück in die Geschäfte vor Ort, sie könnte auch dafür sorgen, dass Bäckereien, kleine Läden oder sogar Restaurants oder Pubs neue Abholservices entwickeln. Bei AO.com beobachten wir das genau, vielleicht wird es einmal auch für uns sinnvoll sein, Läden oder Reparaturservices zu eröffnen. Noch aber ist der E-Commerce das Wachstumsfeld, das wir bearbeiten, und gerade Weißware und Haushaltsgeräten bestellen Verbraucher jetzt immer öfter online als im Geschäft.

Haushaltsgeräte verändern sich, sie werden interaktiv. Ist das Internet der Dinge bei Ihnen auch ein Thema?
Monk: Alle wollen Zugang ins Haus und auf Hausgeräte bekommen: Samsung, Google, Apple arbeiten bereits an Geräten und Services, aber noch weiß keiner, wohin die Reise geht. Amazons Dash-Button und die automatisierte Beschaffung von Verbrauchsstoffen ist eine faszinierende Vorstellung. Aber es wird wohl kaum die Aufgabe des Handels sein, Geräte zu verlinken, die Hersteller werden darüber nachdenken. Die Beschaffungskette wird sich radikal verändern. Unser Strategie-Team beobachtet das, es bleibt spannend

Wo steht AO.de in fünf Jahren?
Monk: Na, hoffentlich sind wir dann die Nummer Eins für Haushaltsgeräte, Waschmaschinen und Weißware online in Deutschland. Auf jeden Fall wollen wir der beste Online-Händler sein, das sind wir nach Umfragen bereits in Großbritannien, hoffentlich dann auch in Deutschland.