Was machen D2C-Marken beim Marketing auf Amazon.de anders als Hersteller? Die Amazon-Experten von emax digital haben das am Beispiel von Kaffeemaschinen und Kaffeevollautomaten analysiert. Dafür haben die Profis 89 Marken mit 463 Produkten aus den Bestseller-Listen sowie die Suchergebnisse der häufigsten generischen und Markensuchbegriffe zwei Wochen nach Ostern miteinander verglichen.

Kaffeemaschinen suchen Kunden oft nach Marke

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27 Suchen nach Kaffeevollautomaten sind kombiniert mit einer Marke.

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Ein Ergebnis war zu erwarten: Bekannte Marken wie De’Longhi und Philips werden deutlich häufiger auf Amazon gesucht als unbekannte D2C-Newcomer oder gar chinesische Hersteller.

So sind von den 100 meistgenutzten Suchbegriffen im April rund um das Thema "Kaffeevollautomat" 27 Suchen kombiniert mit einer Marke, in der Suche nach "Kaffeemaschine" werden gar 45 der 100 häufigsten Suchkombinationen gemeinsam mit einer bekannten Marke durchgeführt (also zum Beispiel "De’Longhi Kaffeevollautomat" oder "Senso Kaffeemaschine"). Die übrigen Suchbegriffe sind meist generische Kombinationen ("Kaffeemaschine Pads") oder Suchen nach dem besten Preis ("Kaffeevollautomat Angebot des Tages").

Dementsprechend heiß umkämpft sind Werbeflächen in den Suchergebnissen nach Markensuchbegriffen, die mit den PPC-Werbeformaten Sponsored Products Ads (SPA) und Sponsored Brands Ads (SBA) belegt werden können.

Außerdem bietet Amazon die Möglichkeit, die eigenen Werbeanzeigen auf Produktdetailseiten auszuspielen: Dies funktioniert entweder auf den Seiten eigener Produkte, um zum Beispiel die Konkurrenz fernzuhalten, aber auch auf Seiten von Wettbewerbern, um Kunden anzusprechen, die sich das Konkurrenzprodukt gerade ansehen.

D2C-Marken werben mehr als Hersteller und chinesische Herausforderer

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Nur acht Prozent der D2C-Marken schalten keine Werbung in der Suche oder auf den Detailseiten.

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Die Analysen von emax digital unterscheiden zwischen den traditionellen Hersteller-Marken (etwa Melitta, Krups), D2C-Brands (zum Beispiel Klarstein, Tchibo) sowie den vorwiegend wegen des Preises gefürchteten chinesischen Marken (beispielsweise Wacaco, Kotlie). Entsprechend interessant sind die Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Werbestrategien. Da alle Produkte der genannten drei Gruppen aus den Bestsellerlisten von Amazon stammen und deshalb zu den jeweils 100 am häufigsten verkauften Produkten ihrer Kategorie gehören, wäre zu erwarten, dass jedes der Produkte auch entsprechend beworben wird.

Tatsächlich zeigen die Zahlen, dass immerhin 21 Prozent der Herstellermarken und 20 Prozent der chinesischen D2C-Marken, aber nur acht Prozent der D2C-Marken im untersuchten Zeitraum keine Werbung in der Suche oder auf den eigenen Detailseiten geschaltet haben. Trotzdem waren diese mit Produkten in den Bestsellerlisten vertreten. Hier helfen vermutlich Promotions und Deals, Aufmerksamkeit und Umsätze zu erzielen.

D2C setzt auf Werbung zur Expansion

Ein Vergleich der von D2C-Marken beworbenen Produkte mit den Produkten von D2C-Herstellern in den Top 100 zeigt, dass im April 15 Prozent mehr Produkte beworben wurden als in den Bestsellerlisten vertreten sind ("115 Prozent beworbene Produkte versus ASINs in Top 100"). D2C-Marken haben also versucht, rund um Ostern neue Produkte zu platzieren. Bekannte Marken und chinesische Hersteller haben demgegenüber keine Produkte beworben, die nicht bereits unter den Top-Sellern gelistet waren. Sie haben ihre Werbung auf bereits gut laufende Produkte konzentriert.

Nicht überraschend ist der Anteil der Marken in den drei Gruppen, die auf Sponsored Product Ads (SPA) mit generischen Suchbegriffen setzt, mit 50 bis 62 Prozent ähnlich hoch. Etwas deutlicher ist der Unterschied bei Marken-Suchbegriffen: Hier setzen 65 Prozent der Markenhersteller und 63 Prozent der D2C-Marken einen Schwerpunkt, und immer noch 53 Prozent der chinesischen Hersteller. Gemessen an der häufigen Nutzung der Marken in der Suche eine nachvollziehbare Taktik zur Akquise neuer Kundschaft.

Verteidigung muss man sich leisten können

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Nur wenige chinesische Wettbewerber verteidigen ihre Detailseiten mittels Werbung, dann aber richtig.

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Unterschiede sieht man deutlich in der defensiven Strategie, Werbung auf den eigenen Produktdetailseiten zu schalten. Sowohl ein Großteil der Markenhersteller (60 Prozent) als auch D2C-Brands (58 Prozent) scheint es wichtig, die eigenen Produkte mit eigener Werbung zu verteidigen, um die shoppenden Kunden nicht an einen Konkurrenten zu verlieren. Bei den chinesischen Marken nutzen diese Taktik nur 27 Prozent - vermutlich, weil sie ihre PPC-Werbebudgets lieber auf teure Marken-Suchbegriffe konzentrieren.

Die wenigen chinesischen Wettbewerber, die ihre Detailseiten mittels Werbung verteidigen, machen es allerdings richtig. Sie erzielen laut der Auswertung zur "Werbedichte" durchschnittlich einen Ad Score von 21 Prozent, das heißt, diese Werbeflächen sind mit eigener Werbung belegt. Herstellermarken kommen durchschnittlich auf 19 Prozent und D2C-Marken nur auf 16 Prozent. Hier zeigt sich, dass D2C-Marken zwar häufig in defensive Werbung (58 Prozent) investieren, aber nicht ausreichend Budget und wohl auch nicht immer ein ausreichend großes Produktportfolio haben, denn Amazon erlaubt es nicht, das gleiche Produkt mehrmals auf der gleichen Produktdetailseite anzuzeigen.

Der Visibility Score zeigt zudem, wie erfolgreich die drei Gruppen in die Werbung in den Suchergebnissen auf Amazon investieren. Zwar schaltet ein ähnlich hoher Anteil der Marken Sponsored Ads, allerdings erzielen die chinesischen Hersteller durchschnittlich eine viermal höhere Sichtbarkeit in den bezahlten Suchergebnissen nach generischen Suchbegriffen als D2C-Marken.

Beide Gruppen werden jedoch von den traditionellen Markenherstellern mit einer durchschnittlichen Sichtbarkeit von 2,4 Prozent in den Schatten gestellt. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den bezahlten Suchergebnissen nach Markensuchbegriffen, nur dass hier die D2C-Marken (0,4 Prozent) knapp vor den chinesischen Herstellern (0,3 Prozent) liegen. Ein Grund könnte sein, dass sich die ausländischen Konkurrenten bei Marken-Suchbegriffen nur auf die Großen konzentrieren und schlicht nicht alle hiesigen Herstellernamen kennen.

Viele Wege führen zum Ziel

Die Analyse zeigt, dass verschiedene Werbestrategien zum Ziel führen können. Alle untersuchten Marken und Produkte stammen aus den Listen der am meistverkauften Produkte. Vor allem D2C-Marken investieren viel in Such-Werbung, auch um gänzlich neue Produkte in die Suchergebnisse zu pushen. Traditionelle Hersteller sind unter Druck alle Werbeformen zu nutzen und tun dies auch - zum einen zur Verteidigung auf den eigenen Detailseiten, aber auch zum Pushen vor allem bereits etablierter Produkte.