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emax-digital-Analyse Amazon.de: Traditionelle Küchen-Brands haben die Nase vorn

Russel Hobbs
Russel Hobbs

Während D2C-Brands im Bereich Küchengeräte über ihre Markenshops an den Marktanteilen der etablierten Hersteller nagen, überlassen sie den Vertriebskanal Amazon (noch) weitestgehend den großen Corporates, zeigt eine exklusive Analyse von emax digital für das D2C-Radar.

Die Amazon-Analytics-Experten von emax digital haben für die aktuelle Ausgabe des "D2C-Radar" die Kategorie "Elektrische Küchengeräte" genauer durchleuchtet. Zwar ist es "von außen" nicht unmittelbar möglich, die genauen Umsatzvolumina einer Marke zu ermitteln. Aber die Kräfteverhältnisse unter den meistverkauften Produkten ergeben ein aufschlussreiches Bild über die Struktur einer Kategorie.

Dazu hat emax digital die Bestseller auf Amazon.de im Q2 2022 untersucht und dazu an jedem Tag die 100 am häufigsten verkauften Produkte der Kategorie ausgewertet. Gefunden wurden insgesamt 376 Produkte von 106 unterschiedlichen Marken.

Produkte von traditionellen Herstellern dominieren das Feld

So sind die stärksten Produkte der Kategorie "Elektrische Küchengeräte" im Q2 in fester Hand der Hersteller-Marken. 83 Prozent der meistverkauften Produkte stammen von Herstellern, die ihre Produkte im "klassischen" Vendor-Modell an Amazon verkaufen. Nur 17 Prozent der Produkte werden von D2C-Marken über den Marktplatz verkauft und davon stammen 7 Prozent aus China.

Anteil-D2C-Kuechengeraete

Das Segment Küchengeräte auf Amazon wird dominiert von den großen Brands.

emax digital

Noch deutlicher wird das Bild, wenn man sich anschaut, wie häufig im Q2 eine Marke mit einem Produkt eine Bestseller-Position belegte. Dabei werden Produkte auch doppelt gezählt, wenn sie an mehreren Tagen von April bis Juni unter den untersuchten Top-100-Produkten auftauchten.

Hier ist die Dominanz der Herstellermarken, allen voran Philips, Russel Hobbs und WMF, deutlich zu sehen: 92 Prozent der Plätze in der Bestsellerliste waren im Q2 von Vendoren belegt, nur 8 Prozent von D2C-Marken und von diesen 2 Prozent durch chinesische Hersteller. Es scheint also nicht so, dass billige Produkte aus Fernost über den Marktplatz die Verkaufscharts anführen. Allerdings werden auch D2C-Marken aus Deutschland und Europa noch eher selten zu wirklichen Verkaufshits.

Anteil-Marke-Platzierungen

92 Prozent der Plätze in der Bestsellerliste waren im Q2 von Vendoren belegt, nur 8 Prozent von D2C-Marken und von diesen 2 Prozent durch chinesische Hersteller.

emax digital

D2C-Marken sind günstiger und seltener bewertet

Die "heimischen" D2C-Marken liegen trotzdem im Anteil an den meistverkauften Produkten noch deutlich vor den chinesischen Herstellern, obwohl diese durchschnittlich mehr Bewertungen pro Produkt erhalten. Treiber dürfte hier der niedrigere Durchschnittspreis von EUR 57,36 gegenüber EUR 63,16 bei den chinesischen Konkurrenten sein und EUR 74,48 bei den Hersteller-Marken. Hier zahlt sich deren Markenbekanntheit im Wortsinn aus.

Unterschiede-Bewertungen-Preis

Chinesische Hersteller beherrschen das Thema Produktbewertungen besser als einheimische D2C-Brands.

emax digital

Auf einen Blick: Hersteller liegen vorn

Die von emax digital aufbereitet Matrix zeigt zudem, wie sich das Feld der erfolgreichsten Marken in der Kategorie "Elektrische Küchengeräte" aufteilt. Zum einfachen Vergleich der Marken haben die Daten-Spezialisten jeden Hersteller als Durchschnitt seiner Produkte auf zwei Achsen aufgeteilt. Zum einen die durchschnittliche Anzahl an Bewertungen pro Produkt auf der x-Achse sowie der durchschnittliche Preis auf der y-Achse. Die Größe des Kreises zeigt die Anzahl der Produkte, die eine Marke in der Bestsellerliste platzieren konnte.

Wenig überraschend finden sich die meisten chinesischen Marken am unteren Ende des Preisvergleiches wieder und platzieren meist nur ein oder zwei Produkte unter in den Top 100. Hier zeigt sich, dass der höhere Durchschnittspreis an allein zwei chinesischen Herstellern hängt, "Kitchen Mama" und "ecosa". Alle anderen chinesischen Produkte sind deutlich günstiger, was das Bild der günstigeren D2C-Marken relativiert.

Matrix-Kuechengeraete

Die beiden chinesischen Hersteller "Kitchen Mama" und "ecosa" treiben den Durchschnittspreis.

emax digital

D2C-Marken tun sich schwer gegenüber der Dominanz der Hersteller

Deutlich zu sehen ist zudem, dass Herstellermarken sich oben rechts in der Matrix bündeln, also überdurchschnittlich viele Bewertungen auf ihre Produkte vereinen können, hohe Preise erzielen und im Vergleich viele Produkte unter den Bestsellern platziert haben.

Demgegenüber haben es bislang nur wenige D2C-Marken mit mehreren Produkten in die Top 100-Rankings geschafft, wie etwa Reishunger oder Springlane Kitchen. Die meisten D2C-Marken haben nur vergleichsweise wenige Bewertungen für ihre Produkte erhalten sowie ein vergleichsweise niedrigeres Preis-Niveau. Allerdings bleiben die Hersteller - vermutlich auch aufgrund der noch fehlenden Portfolio-Tiefe bei den oft jungen Unternehmen, (weniger Produkte bedeuten weniger Möglichkeiten einen Bestseller zu etablieren) - die Platzhirsche in der Kategorie. Die noch geringe Anzahl an Bewertungen pro Produkt sind außerdem ein Hinweis auf noch fehlendes Kundenvertrauen, das bei Elektrogeräten ebenfalls vor allem die traditionellen Hersteller zu genießen scheinen.

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