von Dylan Collins, CEO bei SuperAwesome

Die Menschen kehren nach und nach zu ihren Leben vor Corona zurück. Doch ganz so wie vorher wird es nicht mehr sein. Die Pandemie hat zu Veränderungen geführt, die auch vor den Bereichen der Mediennutzung, dem Shopping-Verhalten und der sozialen Interaktion nicht Halt machen. Von diesem New Normal sind nicht nur Erwachsene, sondern vor allem auch Kinder und Young Teens betroffen. Aus diesem Grund gilt es für Retailer nun, ihre Post-Corona-Strategie an die Veränderungen der digitalen Gewohnheiten der jungen Generation anzupassen.
 
Als im März vergangenen Jahres die ganze Welt nach und nach in den Lockdown ging, nahm die Nutzung von digitalen Medien bei Kindern unter 13 Jahren und Young Teens (13 bis 16 Jahre) zu. Durch eigene Befragungen wissen wir, dass die digitalen Aktivitäten der Kinder im ersten Lockdown um 86 Prozent anstiegen. Dabei stand die tägliche Nutzung des Internets ganz oben auf ihrer Liste von Medienaktivitäten. Damit stieg schon damals die Verantwortung von Unternehmen, das junge Publikum in der digitalen Welt besonders zu schützen.
 
Obwohl aktuell vielerorts Corona-Lockerungen in Kraft treten, die Kinder in Deutschland wieder in die Schulen und einige Eltern ins Büro zurückkehren, ist doch nicht mehr alles, wie es einmal war. Das digitale Verhalten der Familien sowie die Art und Weise, wie sie einkaufen und Marken beurteilen, hat sich verändert. Retailer müssen ihre Post-Corona-Strategie an diese neuen Bedingungen anpassen. 

Mediennutzung

Während Eltern vor dem Lockdown Tablets, PCs, Laptops und Smartphones als Mittel der Belohnung eingesetzt und genau darauf geachtet haben, was ihre Nachkömmlinge im Internet machen, wandelte sich das in der Pandemie dramatisch. Plötzlich waren die Geräte wichtig für die Schule und den sozialen Kontakt. Eltern nutzten sie, um ihre Kinder zu beschäftigen, sie mit ihren Freunden zu verbinden, die sie nicht persönlich treffen konnten, sowie als Lernunterstützung. 
 
Es ist wahrscheinlich, dass durch die Rückkehr zur Normalität, die gestiegene Zeit, die vor den Displays und Monitoren verbracht wird, abnimmt. Denn die Dinge normalisieren sich im Vergleich zu den vergangenen Monaten. Wir gehen aber davon aus, dass die Zeit, die Kinder und Young Teens mit digitalen Geräten verbringen, weiterhin höher sein wird als vor der Pandemie.  Außerdem ist anzunehmen, dass sich der Nutzungs-Peak wieder hin zum Wochenende verlagert.  

Aber nicht nur die Zeit, die mit Geräten verbracht wurde, veränderte sich, sondern ebenso die Gerätenutzung selbst. Im Lockdown stieg die Beliebtheit von linearem und Connected TV (CTV) bei Familien. Durch mehr Aktivitäten außerhalb der eigenen vier Wände kehrt sich dieser Trend allerdings um die mobile Nutzung steht wieder an der Spitze.

Was bedeutet das für Retailer?

• Die Notwendigkeit eine geeignete und vor allem sichere Strategie zur Ansprache für diese neuen Internetnutzer zu entwickeln, die auch die veränderte Mediennutzung von Familien insgesamt berücksichtigt. Denn 63 Prozent der Eltern sind zum Beispiel besorgt, dass ihre Kinder unangemessene Inhalte im Internet sehen. 
  
  
• Wert auf digitalen Datenschutz legen: Im Jahr 2020 begann das junge Publikum verstärkt digitale Plattformen zu nutzen, die nicht für sie konzipiert waren. Jetzt obliegt es jeder Marke, diese Zielgruppen in ihrer Online-Umgebung zu schützen und Datenschutz für unter 16-Jährige umzusetzen - ganz egal, ob diese zu ihrer eigentlichen Kernzielgruppe gehören.
  

Shopping-Verhalten

Im Verlauf der Pandemie und der Zunahme von Online-Einkäufen haben sich Kinder und Young Teens immer mehr in die Kaufentscheidungen der Familie mit eingebracht. Nach und nach entwickelten sie sich zu wichtigen Entscheidungsträgern und beraten beispielsweise ihre Eltern sogar beim Online-Einkauf von Lebensmitteln, wie wir durch eigene Untersuchungen wissen. Es ist anzunehmen, dass mit der fortlaufenden Entspannung der Situation auch wieder die Besuche in den Supermärkten und Einzelhandel zunehmen. Aber das grundsätzliche Einkaufsverhalten hat sich in der Entwicklung hin zu einer Post-Covid-Welt geändert.

Befragungen von Eltern und ihren Kindern haben gezeigt, dass E-Commerce mit ziemlicher Sicherheit auch weiterhin die bevorzugte Einkaufsmethode bleibt. Der Besuch im stationären Handel ist dann ein besonderes Erlebnis, das der sozialen Interaktion sowie der Unterhaltung dient und bei dem der Kauf von etwas ganz Besonderem erfolgt. Gleichzeitig bleibt außerdem der deutliche Einfluss der unter 16-Jährigen auf die Kaufentscheidungen der Familie bestehen - sei es beim Recherche-Prozess oder beim Kaufabschluss.

Was bedeutet das für Retailer?

• Nicht nur das Kaufverhalten der Familien hat sich verändert, sondern auch die Rolle der Kinder im Entscheidungsprozess. Diese Entwicklung sollte im Rahmen einer effektiven Engagement-Strategie und eines entsprechenden Media-Mixes Relevanz haben.

Soziale Interaktion

Kids und Young Teens konnten während des Lockdowns neue digitale Plattformen und Formate erforschen, beispielsweise Konzerte in Games oder gemeinsames Remote-Streaming von Inhalten. Selbst wenn es jetzt zunehmend möglich ist, sich wieder persönlich zu treffen und gemeinsam "abzuhängen", bleiben viele der liebgewonnenen digitalen Formate Teil der Freizeitgestaltung. Denn sie geben jungen Menschen neue Freiheiten, die sie im realen Leben so (noch) nicht erleben können. 

Wie können Retailer darauf reagieren?

• Eine Strategie für eigene Communities entwickeln: Nicht nur Eltern machen sich Sorgen um die Online-Sicherheit von Kindern. Sie selbst sehnen sich nach unbedenklichen virtuellen Communitys. Einzelhändler in allen Branchen müssen sichere, moderierte Bereiche für das junge Publikum schaffen.
  
  
• Neue digitale Räume erschließen: In den letzten Monaten haben Spieleplattformen wie Roblox einen deutlichen Anstieg der Nutzerzahlen verzeichnet. So spielen beispielsweise 60 Prozent der Kinder zwischen 6 und13 Jahren einmal pro Woche oder öfter*. Um am Puls der Zeit zu bleiben, ist es wichtig, sich mit diesen neuen digitalen Räumen auseinanderzusetzen und geeignete Strategien für deren Nutzung zu entwickeln.

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Dylan Collins, CEO bei SuperAwesome

SuperAwesome

Die Welt nach Covid-19 ist eine andere als vorher. Die digitalen Gewohnheiten von Kindern und Young Teens haben sich maßgeblich verändert. Das Kaufverhalten von Familien ist ein anderes, da nun auch jüngere Familienmitglieder zu Entscheidungsträgern geworden sind. Retailer müssen sich in der Post-Covid-Welt auf diese Veränderungen einstellen und Strategien entwickeln, damit sie auch den ganz jungen Menschen sichere digitale Orte zum Spielen, Abhängen und Einkaufen mit der Familie bieten.

*Quelle: Statista/mpfs Deutschland, August 31 - Oktober 14, Kinder6 -13 Jahre, n=1216