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Stempel auf Akten

Konsumverhalten Studie zeigt: Verbraucher*innen wollen mehr als "nur" Purpose

Shutterstock/ Olivier Le Moal
Shutterstock/ Olivier Le Moal

In einer bundesweit durchgeführten Studie von Xpay gab über die Hälfte der Befragten an, dass sie ein erkennbarer Marken-Purpose in ihren Kaufentscheidungen beeinflusst. Knapp 70 Prozent der deutschen Kund*innen erwartet von Unternehmen auch entsprechende Handlungen.

Xpay, ein Marketing-FinTech und Anbieter für innovative Payment-Lösungen, hat ihn einer repräsentativen Studie herausgefunden, dass ein Markenvision für Verbraucher*innen wichtig ist. Jede zweite befragte Person (51 Prozent) bestätigte, dass ein starker Marken-Purpose bei ihren Kaufentscheidungen eine Rolle spiele. Etwa ein Fünftel der Befragten (21 Prozent) lassen sich auch von Influencern beeinflussen.  

Die Hälfte (51 Prozent) aller Befragten bevorzugt Produkte aus regionaler Produktion. Denis Raskopoljac, CEO und Gründer von XPAY erläutert: "Marken müssen neue Wege finden, um relevant zu bleiben. Neue Ansätze und Bewegungen in der Markenwelt helfen zwar dabei, aber sie müssen neu gedacht und in individuelle Lebenswelten eingebettet werden".

Purpose, aber bitte mit Handlung

Verbraucher*innen möchten mit ihrer Kaufentscheidung Verantwortung übernehmen, etwa durch nachhaltigen Konsum zum Wohle des Planeten. Dies bekräftigen 44 Prozent der Befragten. Etwa sieben von zehn Personen (68 Prozent) wünschen sich außerdem von Unternehmen, statt Äußerungen über ihren Purpose besser entsprechende Handlungen folgen würden.

"Haltung verlangt Handlung. Was die Kundschaft heute von Marken sehen möchte, ist nicht nur ein sinnstiftender Slogan. Sie möchte in ihrer Sorge um den Planeten ernst genommen werden und im Kampf gegen Missstände und Klimawandel zum richtigen Produkt greifen", betont Raskopoljac.

Influencer- und Creator-Economy

Auch Influencer werden immer wichtiger, vor allem im E-Commerce. Laut der Studie folgt ein Viertel der Befragten mindestens einer Handvoll der Internetberühmtheiten. Bei den 18- bis 35-Jährigen sind es sogar drei Viertel. "Wir beobachten die Geburtsstunde der Creator-Economy, in der Influencer ein eigenes Produkt auf den Markt bringen, das ihnen innerhalb weniger Stunden regelrecht aus den Händen gerissen wird", beobachtet der Experte.

17 Prozent der Verbraucher*innen gaben an, bereits ein Produkt eines Influencers erworben zu haben. Jede*r Fünfte (21 Prozent) kann es sich in Zukunft vorstellen. Unter den Generationen Y und Z ist das Potenzial erwartungsgemäß noch höher.

Regionalen Bezug herstellen

Ähnlich viele Personen (20 Prozent) bevorzugen zwar Brands, die international bekannt sind, doch rund die Hälfte der Befragten favorisiert Brands, die in ihrer eigenen Region produzieren. Raskopoljac rät daher: "Um für die Zielgruppe relevant zu bleiben, müssen selbst globalen Brands vermehrt einen regionalen Bezug herstellen. Das kann über verschiedene Wege passieren: über Inhalte, regionalisierte Produkte oder Produktionsprozesse."

Eine Mehrheit der Befragten (65 Prozent) hält einen starken Purpose nicht für ausreichend, um sich mit einer Marke zu identifizieren. Um aus der Masse hervorzutreten, müssen Maintream-Slogans individuell auf die jeweilige Brand Identity agepasst werden: "Unternehmen und Marken müssen die Trends entlang ihres eigenen Markenkerns in allen Lebensbereichen erlebbar machen", sagt Raskopoljac.

Die Studie wurde in dem Zeitraum zwischen dem 15. und 31. Januar 2022 mit 2.118 Verbraucher*innen im Alter von 18 bis 55 Jahren durchgeführt.


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