Die Liste der aktivsten Online-Shopper und -Shopperinnen wird laut dem "Shopping Pulse Report" des internationalen Shopping- und Zahlungsdienstleister Klarna demnach von Großbritannien angeführt, danach folgt Schweden, die USA und schließlich Deutschland. Für die Studie wurden in den letzten zwei Jahren pro Quartal 14.000 Verbraucher und Verbraucherinnen aus 13 verschiedenen Ländern zu ihren Shopping-Gewohnheiten befragt. 

Online- und Offline-Einkaufen hält sich die Waage

Darüber hinaus untersuchte die Studie außerdem die Beliebtheit des Online-Handels in Gegenüberstellung zum stationären Einkauf. Die jeweiligen Präferenzen wurden mithilfe einer Skala gemessen. 100 steht für ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Online-Shopping und Einkaufen im Geschäft. Zahlen bis 100 deuten auf eine Präferenz des Shoppens im stationären Handel hin und Zahlen über 100 auf eine Präferenz für Onlineshopping. Bei dieser Skala liegt Deutschland bei 97 - das bedeutet, es gibt noch eine Präferenz für das Einkaufen im stationären Handel, aber das Verhältnis ist schon fast ausgewogen. Mit einem Wert von 80 kaufen die Österreicher und Österreicherinnen im Vergleich weiterhin am liebsten im stationären Geschäft ein. Großbritannien kommt auf einen Wert von 103, Schweden auf 102 und die USA mit knappem Vorsprung zu Deutschland auf 98.

Ob die Deutschen online oder offline einkaufen, hängt allerdings auch von den Produktgruppen ab. Während Lebensmittel zu 68 Prozent noch klar im stationären Handel gekauft werden (genauso wie Kosmetika mit 41 Prozent und Pharmazeutika mit 40 Prozent), sind es Elektronikgeräte (39 Prozent), Unterhaltungsprodukte (37 Prozent) sowie Kleidung und Schuhe (37 Prozent), die heute überwiegend online eingekauft werden. Als Hauptgründe für den Online-Kauf wurden Faktoren wie Zeitersparnis (82 Prozent), Preisvergleich und Auswahl (beide 81 Prozent) und Geldersparnis (79 Prozent) genannt. Der stationäre Handel punktet mit Vorteilen wie einer besseren sozialen Interaktion (77 Prozent), besserem Kundenservice (71 Prozent) und sichereren Bezahloptionen (68 Prozent).

Männer kaufen lieber online ein als Frauen

Interessant: Während 27 Prozent der Frauen in Deutschland Online-Shopping und 31 Prozent das Einkaufen im Geschäft bevorzugen, ist es bei Männern genau umgekehrt - 31 Prozent der Männer bevorzugen Online-Shopping und 27 Prozent das Einkaufen im Geschäft.  

Im Verlauf eines Tages wird am häufigsten ab 18 Uhr eingekauft (Wert 130), der Indexspitzenwert 194 wird schließlich um 21 Uhr erreicht. Auf die Woche gesehen, verkauft der Online-Handel in den Nordischen Ländern und im DACH-Raum Sonntags besonders viel. In Deutschland liegt der Wert Sonntags bei 118 und damit deutlich höher als beispielsweise Dienstags (99) oder Freitags (89).

Unterschiede in den Generationen

Dass Online-Shopping seit Beginn der Pandemie stark an Beliebtheit gewonnen hat, ist keine Neuigkeit mehr. Besonders ausgeprägt ist diese Entwicklung allerdings in der Generation Z (Personen im Alter von 18 bis 24). Bereits im zweiten Quartal 2021 bevorzugte die deutsche Generation Z im Unterschied zu anderen Altersgruppen Onlineshopping vor dem Einkaufen im stationären Geschäft. Mittlerweile ist diese Präferenz noch weiter gewachsen und die deutsche Generation Z liegt im internationalen Vergleich gemeinsam mit der britischen Generation Z auf dem dritten Platz. Rund 37 Prozent der Deutschen Generation Z kaufen heute überwiegend online ein.  Nur in Schweden (42 Prozent) und in den USA (41 Prozent) ist die Präferenz für Onlineshopping noch ausgeprägter. In diesen beiden Ländern gaben 65 Prozent der Befragten aus der Generation Z an, sie würden beim online Einkauf bleiben und nie wieder in ein Geschäft zurückkehren, wenn sie eines von beiden wählen müssten. Über alle Altersgruppen hinweg bewerten jedoch etwa zwei Drittel der Deutschen das Einkaufen im stationären Geschäft als insgesamt besseres Einkaufserlebnis. 

Mit wachsender Beliebtheit kauft die deutsche Gen Z außerdem auf mobilen Endgeräten wie Tablets (13 Prozent) oder Smartphones (43 Prozent). Die Generation der Millennials (im Alter von 26 bis 41) nutzt ebenfalls gerne das Smartphone (53 Prozent) während die Generation X (im Alter von 42 bis 57) noch überwiegend am Computer (68 Prozent einkaufen). Soziale Netzwerke werden für das Online-Shopping relevant, so kaufen innerhalb der Generation Z die meisten Befragten über Instagram und TikTok ein, die Millennials präferieren Instagram und Facebook und die Generation X bewegt sich beim Social Commerce überwiegend auf Facebook und YouTube.