Sie nennen ihn "Mr. Regal": Ralf Dümmel ist in dieser Saison zum zweiten Mal als Investor bei der Gründer-Show "Die Höhle der Löwen" dabei und auf dem besten Weg, sich erneut zum Deal-König zu krönen: Keiner seiner "Mit-Löwen" Judith Williams, Dagmar Wöhrl, Carsten Maschmeyer und Frank Thelen hat bisher öfter in die hoffnungsvollen Start-ups investiert, die sich in der Vox-Sendung wöchentlich vorstellen.

Im Interview berichtet er über die Marketing-Maschinerie, die den Erfolg von "DHDL" ausmacht und erklärt ganz offen, dass auch ein Löwe mal daneben liegen kann.

Herr Dümmel, wie sieht Ihre Jahresplanung aus, seit Sie ein "Löwe" sind?
Ralf Dümmel: Für mich gestaltet sich ein Löwenjahr so: Im Frühjahr wird gedreht. Anschließend haben wir wenige Monate Zeit, um vom Handschlag in der Sendung zu einer tragfähigen Geschäftspartnerschaft zu kommen: Von der Due Dilligence, in der wir vorhandene Zahlen und Verträge prüfen, bis zum Notarvertrag. Der Austausch mit unseren Handelspartnern beginnt jedoch schon weit vor der Aufzeichnung. Jeder Kunde hat individuelle Konzepte und wir überlegen gemeinsam, wie man die 'Die Höhle der Löwen'-Produkte am besten präsentieren kann. So habe ich - ohne, dass unsere Kunden die Produkte kannten oder überhaupt wussten, ob Deals zustande kommen - schon Zusagen bekommen, die es mir möglich machen, den Gründern dann zu versprechen, dass ihr Produkt etwa bei Karstadt im Schaufenster oder in 4.200 Netto-Filialen stehen wird. Sobald die Dreharbeiten dann abgeschlossen sind, beginnen die konkreten Vertriebsgespräche und Bestellungen. Die Logistik zwischen dem Produktionsort und unserem großen Logistikzentrum in Gallin wird organisiert, so gewährleisten wir, dass 'Die Höhle der Löwen'-Produkte gleich am Tag nach der Ausstrahlung im Handel und online verfügbar sind.

Wenn man sich manche in der Show vorgestellten Unternehmen ansieht, kann ich mir nicht vorstellen, dass das immer so reibungslos abläuft...
Dümmel: Der Status bei den Deals ist tatsächlich sehr unterschiedlich. Zum Teil müssen noch Patente eingereicht und Studien in Auftrag gegeben werden, die Produktion optimiert, Verpackung und Werbemittel für den Handel optimiert werden. Auch die Gründer sind sehr unterschiedlich - so haben wir Gründer, die schon sehr stark im Marketing aufgestellt sind und wir gegebenenfalls nur Kleinigkeiten optimieren. Wir haben aber auch Gründer, die Spezialisten für ihr Produkt sind, aber mit dem Marketing wenig am Hut haben wollen. Hier springen dann wiederum die Spezialisten aus den verschiedenen Bereichen bei DS Produkte ein. Wir haben ein eigenes Video- und Fotostudio, wo wir für den Handel das Werbematerial vorbereiten.

Wissen Sie vor Drehbeginn gar nicht, was Sie erwartet?
Dümmel: Nein, überhaupt nicht. Selbst im Studio und in der Maske achtet die Produktionsfirma Sony Pictures streng darauf, dass Gründer und Löwen sich nicht zufällig auf dem Gang oder beim Catering über den Weg laufen. Wenn ich den Pitch sehe, höre ich wirklich zum ersten Mal von diesem Produkt und den Gründern. Wenn ich einen Deal mache, setzen wir uns dann schnell zusammen und lernen uns gegenseitig kennen. Wir sprechen dann natürlich über Zahlen und die strategische Ausrichtung. Entscheidend ist die Stärken- und Schwächen-Analyse, wo die Gründer definieren an welchen Stellen sie Hilfe benötigen und wir unterstützen können. 

Wie hat sich das Marketing und der Vertrieb rund um die Produkte, die in DHDL vorgestellt werden, seit Ihrem Einstieg in die Show verändert? Man hat in diesem Jahr den Eindruck, dass deutlich mehr Zug hinter den Maßnahmen ist als noch im letzten Jahr.
Dümmel: 2016 war mein erstes Löwenjahr und uns war es von Anfang an wichtig, dass die Produkte direkt nach der Ausstrahlung verfügbar sind. Bereits 2016 waren sehr viele Kunden dabei und generierten mit unseren Deals einen sehr guten Handelsumsatz. Daher war es wenig überraschend, dass dieses Jahr alle wieder dabei waren und wir neue dazu gewinnen konnten. Wir bringen die Produkte breit im Handel unter - vom Supermarkt über Versandhandel bis zum Teleshopping. Bei bestimmten Produkten gehen wir natürlich auch in den Fachhandel, etwa Apotheken oder Tierfachhandel. Der Popup Store in Köln wurde von Vox selber ins Leben gerufen und ist wirklich sehr schön geworden und wird auch gut angenommen.

Wie gewaltig ist der Marketing-Push rund um die TV-Ausstrahlung für den Absatz - und wie stark ist der Einbruch, wenn die mediale Aufmerksamkeit nach Staffelende wieder absinkt?
Dümmel: 'Die Höhle der Löwen' hat dieses Jahr wieder ihren eigenen Quotenrekord gebrochen. Die Sendung am 17. Oktober, in der unser Partner Rokitta’s Rostschreck der erste Deal war, erreichte mehr als 3,17 Millionen Zuschauer, das sind 20,9 Prozent Marktanteil bei den 14- bis 29-Jährigen und unter den 14- bis 59-jährigen so viele Zuschauer für Vox wie noch nie. Die Sendung bricht ihre eigenen Rekorde und ist die 'erfolgreichste Primetime-Eigenproduktion in der Geschichte von Vox'. Das ist schon der Hammer. Trotzdem muss am Ende aber vor allem das Produkt überzeugen. Die Erfahrung zeigt, dass es Produkte gibt, die sich trotz Aufmerksamkeit in der Show, medialer Berichterstattung in großen Medien und breiter Platzierung im Handel nicht am Markt durchsetzen konnten. Im Longtail sind vor allem die Gründerin und der Gründer gefragt: Sie müssen ihr Unternehmen führen, die Marke aufbauen, die Zielgruppen segmentieren und die langfristig fehlende TV-Power durch kreatives Marketing zum Beispiel in Social Media und durch gute PR ausgleichen.

Mitunter scheinen die Gründer von dem Vertriebszug rund um die Ausstrahlung überrollt zu werden. Dann trifft man oft auf zusammengebrochene Server oder Verzögerungen beim Versand...
Dümmel: Ja, das kann schon mal passieren. In der aktuellen Staffel waren wir vom Erfolg vom Parodont Zahnfleischpflegegel ehrlich gesagt ein bisschen überrumpelt. Wir hatten schon angenommen, dass das ein großer Erfolg wird. Aber dann wurde die Menge, die wir für einen Monat produziert hatten, in zwei Tagen verkauft. 570.000 Stück! Und wir waren ausverkauft. Da mussten wir erstmal ganz schnell nachproduzieren, dass hat zwei Wochen gedauert, in denen wir nicht liefern konnten. Da hätten wir gerne noch mehr Ware auf Lager gehabt.

Manchmal gibt es auch Probleme anderer Natur: Ihr Investment Protect Pax musste seinen flüssigen Display-Schutz vom Markt nehmen, weil auf der Verpackung stand "100% bruchsicher" - und sich da ganz schnell ein Abmahner fand. Wie geht man mit solchen Problemen um? 
Dümmel: Vorbereiten kann man sich darauf nicht, denn schließlich handelt man nach bestem Wissen und Gewissen. Das Produkt selbst wurde als solches nie verboten. Die Abmahnungen bei 'Protect Pax' bezogen sich auf Werbeaussagen, wie etwa den Hammer auf der Verpackung. Die Gründer von Protect Pax haben live im Pitch gezeigt, dass die Nanoversiegelung selbst bestimmte Hammerschläge aushält. Auch in diversen Test bei verschiedenen Medien gab es positive Ergebnisse. Wir haben auf der Verpackung darauf hingewiesen, dass man kein Smartphone oder technisches Gerät mit dem Hammer schlagen sollte und es sich um einen symbolischen Charakter handelt. Trotzdem wird beispielsweise dieser Punkt angegriffen. In solchen Situationen ist es entscheidend, wieder schnell lieferfähig zu sein. Wir haben daher die Verpackung aus dem Handel zurückgeholt, umverpackt und haben umgehend wieder neu ausgeliefert. Hier ist es sicherlich hilfreich, dass ich ein großes Team hinter mir habe, das schnell agieren kann. Start-ups können im Zweifel nicht so schnell agieren, da sind Investoren die auch strategisch unterstützen, natürlich sehr hilfreich. 

Sie stehen in der Sendung als Mr. Regal üblicherweise für den stationären Handel, sind aber auch im Tele-Shopping und Online aktiv. Welcher Vermarktungs- und welcher Vertriebskanal ist Ihrer Erfahrung nach der effektivste für Ihre Investments?
Dümmel: Multichannel ist das Stichwort. Kunden sind unterschiedlich und ihre Kaufgewohnheiten auch. Daher sollte man alles abbilden können. Die Macht des lokalen Handels ist noch immer sehr groß und wir sehen an jedem Mittwoch nach der Sendung, wie positiv es von den Verbrauchern angenommen wird, wenn sie das Produkt selbst am Point of Sale haptisch erleben können. Im Homeshopping, wir arbeiten mit dem Europamarktführer QVC zusammen, können die Produkte erklärt und gezeigt werden und über die 24/7 geöffneten, überall verfügbaren Online-Händler machen wir unsere Produkte in ganz Deutschland und auch international verfügbar. Da muss man schon mit geschlossenen Augen durch die Welt gehen, um nicht mitzubekommen, was gerade in der 'Höhle der Löwen' vorgestellt wurde. Dieser Multichannel-Mix ist für mich jeden Tag wieder spannend, bietet tolle Möglichkeiten und überrascht uns sogar manchmal noch selbst in seiner Schlagkraft.  

Wenn Sie bei einer weiteren Staffel von DHDL noch einmal dabei sind: Was würden Sie anders machen als in diesem Jahr?
Dümmel: Gute Frage! Im Moment bin ich mit meiner vollen Energie bei dieser Staffel. Glauben Sie mir, ich mir mache mir aktuell keine Gedanken, ob und wie es für mich weiter geht, erst im Anschluss werden wir mit dem Sender und der Produktionsfirma dazu sprechen. Unabhängig davon wie es weitergeht, analysieren wir was gut und was nicht so gut lief. Selbstkritisch muss ich sagen: Ich hab ja den ein oder anderen Deal verloren. Auf Twitter sagte jemand etwas wie #NoGlitzerNoDeal, das läge daran, dass ich den Glitzeranzug nicht trug. Wir nehmen diesen Punkt in unseren Recap mit auf.