In Deutschland liegt der Anteil des Online-Lebensmittelhandels am Gesamtmarkt immer noch bei etwa einem Prozent. Das Start-up Frischepost aus Hamburg will diesen Markt aufmischen und die Webshopper mit regionalen Lebensmitteln direkt vom Erzeuger beliefern.

Wir haben mit der Mitgründerin von Frischepost, Eva Neugebauer, darüber gesprochen, wie es zu der Idee zu einem Online-Hofladen kam, wie sie die Probleme der letzten Meile angehen und wie der Online-Lebensmittelhandel aus der Nische treten kann.

Was genau macht Ihr Start-up Frischepost?
Eva Neugebauer: Frischepost ist ein Online-Hofladen für regionale Lebensmittel. Wir liefern direkt vom Erzeuger zum Endverbraucher nach Hause oder zu Unternehmenskunden in die Firma. Dementsprechend bieten wir sowohl ein B2C- als auch ein B2B-Modell an. Das Ganze läuft über ein Lager direkt in Hamburg, in das die Erzeuger täglich die frische Ware liefern. Unser System bündelt die Bestellungen unserer Kunden und schickt den Bestellauftrag über die benötigte Menge der Produkte automatisiert an die Produzenten. Wir kaufen keine Produkte im Vorfeld mit der Hoffnung sie dann zu verkaufen. Wir ordern die Ware erst dann, wenn ein Kunde diese bei uns auch bestellt hat. So kommt es zu keinem Warenüberschuss. Im Lager findet dann der Pick- und Packprozess statt. Die Lieferung erfolgt noch am selben Tag mit unseren Elektroautos entweder zum Kunden nach Hause oder eben zum Unternehmen.

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Aus den Fridges von Frischepost können sich Mitarbeiter von Unternehmen selbst bedienen.

Frischepost

Wie kamen Sie auf die Idee Frischepost zu gründen?
Neugebauer: Die Idee rührt daher, dass wir zwei Perspektiven betrachtet haben: Auf der einen Seite gibt es den Landwirt, der sehr stark an einer Direktvermarktung interessiert ist, da er so deutlich bessere Preise erzielen kann. Allerdings ist eine direkte Vermarktung recht kompliziert und er braucht dabei zum Beispiel Unterstützung im Marketing, in der Logistik sowie in der IT. Genau das übernehmen wir mit Frischepost für ihn. Auf der anderen Seite haben wir die Konsumenten betrachtet, für die es nicht so einfach ist, an Produkte direkt vom Erzeuger zu kommen. Denn dazu muss man in der Regel aufs Land fahren und zudem mehrere Stationen ansteuern, um das Fleisch, das Brot und das Gemüse einkaufen zu können. Das alles ist sehr aufwendig. Daher kam die Idee, dass wir das bündeln und alle Produkte zusammen zum Kunden nach Hause liefern. Oder eben zum Mitarbeiter, der im Unternehmen sitzt und gerne mittags Gerichte und Snacks aus nachhaltig erzeugten Lebensmitteln essen möchte. In Unternehmen stellen wir unter anderem auch sogenannte Frischepost Fridges auf, aus denen sich die Mitarbeiter bedienen können.

Wie gewinnen Sie die regionalen Erzeuger als Partner?
Neugebauer: Zu Beginn sind wir durch das Alte Land gefahren und haben die Erzeuger vor Ort besucht und uns die Betriebe angeschaut. Meine Mitgründerin Juliane Willing ist in der Nähe von Lübeck auf einem landwirtschaftlichen Betrieb aufgewachsen und verfügte bereits über ein breites Netzwerk. Das war ein guter Ausgangspunkt für uns. Mittlerweile kennen wir den Markt in Hamburg und Umgebung sehr gut und es kommen aktiv Erzeuger auf uns zu, die ihre Produkte über Frischepost vermarkten möchten. Aber wir recherchieren auch weiterhin viel und haben eine Nachhaltigkeits-Beauftragte bei uns im Team, die sich nur mit diesem Thema beschäftigt sowie ein fünfköpfiges Einkaufsteam.

Welche Regionen zählen zu Ihrem Liefergebiet?
Neugebauer: Hamburg ist gerade unser Proof-of-Concept-Markt. Auf der Grundlage haben wir in den letzten Jahren unsere Plattform aufgebaut. Mit dieser Plattform wollen wir dann in weitere Großstädte gehen.

Wie bewältigen Sie das Problem der letzten Meile?
Neugebauer: Da wir uns auch als "Sozial-Unternehmen" definieren, ist eine umweltfreundliche Lieferung sehr wichtig. Daher haben wir für uns ein Logistikkonzept entwickelt, das sowohl kostengünstig als auch nachhaltig ist: Wir liefern von Beginn an mit Elektroautos aus und versuchen so viele Kunden wie möglich auf einer Tour zu bedienen. Um beispielsweise möglichst viele Kunden in einer Straße zu beliefern, betreiben wir auch gezielt geographisches Marketing. Unsere dynamischen Liefergebühren steuern zudem die Wirtschaftlichkeit unserer Auslieferung: Keine oder sehr niedrige Liefergebühren zahlen Kunden, die einen hohen Warenkorb haben, sich flexibel beliefern lassen (kein eng definiertes Zeitfenster) und/oder im Stadtkern wohnen.

Welche Zustellungsmöglichkeiten bieten Sie an?
Neugebauer: Im Privatkundenbereich erfolgt die Zustellung entweder direkt beim Kunden an der Haustür oder an einem gewünschten Abstellort, sodass er nicht zu Hause sein muss. Ursprünglich hatten wir auch über Locksysteme nachgedacht, aber unsere Erfahrung hat gezeigt, dass so etwas überhaupt nicht notwendig ist. Der Kunde erhält eine SMS, sobald die Box abgestellt wurde, sodass er weiß, dass die Ware angekommen ist. Eine weitere Möglichkeit ist, sich die Box an eine Abholstation liefern zu lassen. Da arbeiten wir derzeit mit Haspa und Budni zusammen.

Wie finanzieren Sie sich derzeit?
Neugebauer: Wir finanzieren uns über sehr langfristig-denkende Business Angels. Zurzeit sind es sieben Stück. Aktuell sind wir wieder auf Investorensuche, insbesondere um das Thema Expansion angehen zu können.

Die Mitbewerber von Frischepost

Welche Anbieter im Online-Lebensmittelhandel sind Ihrer Meinung nach Ihre Mitbewerber?
Neugebauer: Wir sehen tatsächlich die regionalen Bio-Kisten als unsere größten Mitbewerber an. Denn was die Qualität der Produkte angeht, kommen diese Anbieter unseren am nächsten. Unser Vorteil ist, dass wir mehr Flexibilität und ein größeres Sortiment bieten. Bei uns kann man ja tatsächlich seinen kompletten Wocheneinkauf mit Fleisch, Fisch, Brot, Obst und Gemüse tätigen. Aber auch Rewe oder Amazon Fresh stehen im Wettbewerb zu unserem Angebot. Wobei wir der Ansicht sind, dass wir uns mit dem Fokus auf regionale und nachhaltige Ernährung ganz klar differenzieren.

Das Geschäftsmodell von Ihnen erinnert etwas an das des niederländischen Players Picnic. Ist Picnic in Ihren Augen auch ein Mitbewerber?
Neugebauer: Picnic würde ich ebenfalls wie Rewe oder Amazon Fresh einstufen. Zwar betreibt Picnic ein anderes Logistikkonzept, aber dennoch zielen sie auf Preissensibilität ab. Bei uns kauft der Kunde, weil er nachhaltige Lebensmittel direkt vom Erzeuger bekommen möchte und auch bereit ist, einen entsprechenden Preis dafür zu zahlen.

Was sind die größten Hindernisse, einen Online Shop für frische Lebensmittel erfolgreich zu betreiben?
Neugebauer: Die größte Herausforderung ist der Aufbau einer effizienten und nachhaltigen Logistik. Darum glauben wir auch stark an unser regionales Konzept. Bei unseren Lieferstrecken erkennt man auf der Karte die zu beliefernden Punkte kaum noch, da sie alle so nah beieinander liegen. Bei Anbietern ohne regionalen Fokus ist es deutlich schwieriger so eine Lieferdichte aufzubauen, um die Lieferkosten so gering wie möglich halten zu können.

Was muss sich ändern, damit der E-Commerce mit Lebensmitteln keine Nische mehr ist?
Neugebauer: Ich bin davon überzeugt, dass das in den kommenden Jahren von ganz alleine passiert. Denn es macht einfach keinen Sinn, dass einzelne Leute mit ihren Autos zu unterschiedlichen Läden fahren, um ihre Einkäufe zu erledigen. Der Trend geht ja auch dahin, dass man kein eigenes Auto mehr hat, sondern auf Car Sharing oder ähnliche Angebote setzt. Es ist einfach sinnvoll, dass man den Lebensmitteleinkauf zentralisiert gestaltet - nicht nur wegen der Kosten, sondern auch wegen des Umweltaspekts. Daher glaube ich, dass der Online-Handel mit frischen Lebensmitteln von ganz alleine aus der Nische tritt.

Wie sehen die Pläne für 2019 aus?
Neugebauer: Aktuell liegt unser Fokus auf dem Firmenkundengeschäft mit unseren Fridges, weil wir dort noch viel Potenzial sehen. Wir konnten dafür auch schon einige bekannte Unternehmen wie beispielsweise About You, Fritz Cola oder Dentsu Aegis Network gewinnen. Wenn es dann um das Thema Expansion geht, werden wir schauen, wie sich der Anteil von B2C und B2B entwickelt. Auf dieser Grundlage werden wir entscheiden, welches Konzept mit welcher Priorisierung auf neue Städte ausgeweitet wird.