Von Susanne Ullrich, Marketing Director DACH & FR, Brandwatch

"Social Selling funktioniert nicht, wenn ich plump verkaufe", so äußerte sich kürzlich die Vertriebsberaterin Silke Loers aus Hamburg auf meine Frage zu dem Themenkomplex Social Selling. Nach Aussage von Silke Loers müssten Unternehmen spannende Geschichten liefern, nützliche Informationen zur Verfügung stellen und die Wünsche der Zielgruppen in die Kommunikation einbeziehen. So kann im ersten Schritt eine persönliche Beziehung aufgebaut und ein Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Marke geschaffen werden, um anschließend erfolgreich über soziale Medien einen Verkaufsprozess zu starten.

Social Selling steckt hierzulande noch in den Kinderschuhen. Viele Unternehmen gestalten den Prozess wie sie es von jeher aus ihrer täglichen Arbeit und aus der E-Commerce- beziehungsweise Offline-Welt kennen. Verantwortlich für Social Selling sind daher auch überwiegend die Sales-Abteilungen, die das Thema vorantreiben möchten. Doch dabei betrifft Social Selling fast alle Unternehmensbereiche und Abteilungen, weil sich die Kommunikation durch Social Media verändert hat. Nach Silke Loers geht es vom "hierarchischen Denken zum vernetzten Denken".

Vernetzung und Vertrauen

Vernetzung und Vertrauen ist besonders im Kundenservice gefordert - dort, wo Kritik und Lob geäußert werden, Entscheidungen auf den Prüfstand gestellt werden und die Marke und der Service im Mittelpunkt der Gespräche stehen. Ist der Kundenservice schlecht, führt dies des Öfteren zu negativen Kommentaren auf Foren und Bewertungsplattformen oder auf Twitter und Facebook. Diese können andere davon abhalten, ein Produkt zu kaufen oder einen Service in Anspruch zu nehmen.

Daher braucht es ein gut funktionierendes Social Media Monitoring, das über Erwähnungen zur Marke, zu Produkten und interessanten Themen abteilungsübergreifend in Echtzeit informiert. Denn in Social Media sind schnellere Reaktionszeiten gefordert, als über Telefon, E-Mail oder Post. Der Zeitfaktor spielt beim Social Selling eine äußerst wichtige Rolle, um wertvolle Chancen nicht zu verpassen.

Kaltakquisition gehört der Vergangenheit an

Social Selling verändert auch den Prozess der Akquisition von Neukunden. Kaltakquisition wird für einige Unternehmen bald der Vergangenheit angehören, denn Bewertungsplattformen und der Rat von Freunden - und Fremden - in sozialen Netzwerken übernehmen die Rolle der Empfehlung und des Aufklärers. Bereits heute liegt mehr als ein Viertel der unternehmerischen Informationshoheit auf Kundenseite, und Marken- und Produktempfehlungen von Freunden und Familien stehen bei Konsumenten weit aus höher in der Gunst als verschiedene Formen von Werbung. Nach einer Studie von Forrester haben Kunden bereits bis zu 90 Prozent ihrer Reise auf dem Weg zum Kauf hinter sich, bevor sie überhaupt einen Anbieter kontaktieren, beziehungsweise bereit sind, mit diesem ein Verkaufsgespräch zu starten. Somit wird es immer schwieriger für den Vertrieb, die Kaufentscheidungen in dieser Endphase noch zu beeinflussen.

Auch das Marketing steht vor der steigenden Herausforderung, ausreichend potenzielle Käufer für den Vertrieb zur Verfügung zu stellen. Sales- und Marketing-Verantwortliche müssen also früh in den Prozess einsteigen. Sie müssen sich gut überlegen, welche Abteilungen sie einbeziehen, wie und über welche Kanäle sie ihren (potenziellen) Kunden einen Service in Echtzeit bieten und wie sie deren Kaufentscheidung unterstützen können. Die Betrachtung der Social Media-Touchpoints in der Customer Journey hilft dabei, ein gutes und funktionierendes Community Management aufzubauen. So entsteht Vertrauen bereits am Anfang des Prozesses und Unternehmen können die richtigen Informationen zur richtigen Zeit der interessierten und fragenden Person zur Verfügung zu stellen.