Kaum vorstellbar aus heutiger Sicht: In den 1930er Jahren konnten sich Verbraucher nicht für den Staubsauger erwärmen. Ohne Wasser und Wischen sauber machen? Undenkbar. Der Haushaltshelfer hat sich dennoch durchgesetzt - weil er anfangs vor allem von Vertretern im persönlichen Gespräch vorgeführt, erklärt und verkauft wurde.

Was gestern die Staubsauger waren, sind heute schwer erklärbare neue Dienstleistungen rund ums Smart Home, beratungsintensive Produkte wie BHs oder Dinge, die Spaß und gute Laune machen, wie Schmuck und Bastelkram: Das sind jedenfalls zurzeit die Renner in innovativen Direktvertriebskonzepten, die Internet mit persönlichem Austausch verbinden. Social Commerce, Social Selling oder Social Shopping entdecken immer mehr Start-ups und Unternehmen für sich. Jochen Clausnitzer, der Geschäftsführer des Berliner Bundesverbands Direktvertrieb Deutschland (BDD) erklärt im Interview, warum die persönliche Ansprache von Kunden auf Verkaufspartys und bei Hausbesuchen zu einer gewinnbringenden Multichannel-Strategie gehört.

Der Direktvertrieb wächst selbst in Krisenjahren - wie erklären Sie sich das?
Jochen Clausnitzer: Seit 2007 sind die Umsätze im Direktvertrieb um rund 80 Prozent auf heute mehr als 16 Milliarden Euro gewachsen. Krisenjahre sind gekennzeichnet von Arbeitslosigkeit, folglich suchen Menschen vermehrt nach Möglichkeiten, dazu verdienen zu können. Das macht den  Direktvertrieb krisenfest, und zwar über alle Warensegmente hinweg. Wir können das zurzeit gut in Spanien beobachten, trotz hoher Arbeitslosigkeit steigen auch hier die Erlöse im Direktvertrieb an.

Ist die steigende Zahl der Berater ein Wachstumsfaktor?
Clausnitzer: Ja, durch die Arbeitslosigkeit fällt es den Direktvertriebsunternehmen leichter, das Partner- und Beraternetz auszubauen. Mehr Berater heißt mehr Verkaufsveranstaltungen und damit auch mehr Wachstum, auch wenn die Menschen sparen. In Zeiten von Vollbeschäftigung, wenn die Menschen mehr ausgeben, suchen daher alle Direktvertriebsanbieter Hände ringend nach neuen Partnern. In Deutschland gibt es zurzeit mehr als 800.000 Verkaufsberater, Tendenz steigend. Das Interesse am Direktvertrieb wächst in Unternehmen, aber auch unter Verbrauchern - das sorgt nicht nur für mehr Umsatz, sondern auch für Chancen. In den Direktvertrieb kann jeder, der gerne mit Menschen umgeht und verkauft, ohne große Einstiegshürden einsteigen und sofort loslegen. Die Unternehmen begleiten den Start mit Informationen und Seminaren und unterstützen ihre Berater im Verkaufsalltag.

Direktvertrieb setzt zwar auf den unmittelbaren Kontakt zum Kunden, braucht aber trotzdem zusätzliche Vertriebskanäle. Online-Shops stehen dabei an erster Stelle.
Clausnitzer: Das ist dem Trend zum Multichannel geschuldet, er bringt auch den Direktvertrieb voran. Der Einzelhandel kommt zunehmend unter Druck, daher initiieren immer mehr Unternehmen einen Direktvertrieb als weiteren Kanal zum Kunden. Jüngere Beispiele sind Vileda, der Hersteller von Haushaltswaren, oder Energieversorger wie Lichtblick und EnBW. Immer mehr Unternehmen planen ihren Vertrieb strategisch vom Verbraucher her, und diese schätzen den unmittelbaren Kontakt zum Berater und Hersteller. Über 40 Prozent der Unternehmen setzen inzwischen auch auf einen Online-Shop, aber dieser erwirtschaftet meistens nicht den Schwerpunkt der Umsätze, denn rund ein Drittel der Unternehmen kann ganz gut auf einen zusätzlichen Vertriebskanal verzichten.

Gibt es Produkte, die sich nicht für den Direktvertrieb eignen?
Clausnitzer: Aber klar - das sind Waren mit niedriger Qualität. Der Direktvertrieb lebt von den Empfehlungen. Ruft aber das Produkt unter den Vertriebspartnern und Kunden keine Begeisterung hervor, dann fällt es schwer, es im direkten Gespräch zu vertreiben. Im Direktvertrieb werden hochwertige und erklärungsbedürftige Waren verkauft. Der Direktvertrieb hat gegenüber dem Einzel- und Internethandel den entscheidenden Vorteil, dass die Kunden persönlich beraten werden - meist nicht nur von einem Verkaufsberater, sondern zusätzlich von Kunden, die schon Erfahrungen mit dem Produkt gemacht haben.

"Durch die Beratung sinkt die Retourenrate"

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Avon und Tupperware sind die bekanntesten Direktvertriebssysteme. Vorwerk setzt 2,6 Milliarden Euro im Jahr so um und verkauft nicht mehr nur Staubsauger auf Partys, sondern auch den Thermomix und neuerdings den Do-it-Yourself-Werkzeugkasten Twerc.

Vorwerk

Start-ups wie Pippa & Jean, Younique kombinieren bewusst E-Commerce mit Direktvertrieb. Wie verändert sich die Branche dadurch?
Clausnitzer: Durch diese Unternehmen fließt jetzt sehr profundes Wissen um Informationstechnologie, Kundenbindung, Social Media und Online-Marketing in dem Markt. Der Direktvertrieb profitiert vom Internet und von seinen Vernetzungsmöglichkeiten. Wie wollen Sie heute auch Tausende von Mitarbeitern schulen oder sich mit Kunden absprechen? Die Anbieter setzen auf Online-Tutorials und Webinare, die Vertriebspartner organisieren wiederum ihre Kundenkontakte online und mit Hilfe von Facebook. Und der Kunde hat durch einen Shop oder durch elektronische Kommunikation viele Möglichkeiten zur Nachbestellung oder um weitere Fragen zu stellen. Der E-Commerce setzt auf Empfehlungen und Kundenurteile, die bekommen Sie im Direktvertrieb auch, und zwar automatisch. Durch die Beratung und die Möglichkeit, Waren anfassen, ausprobieren und sich mit anderen Nutzern darüber austauschen zu können, sinkt die Retourenrate. Lediglich jeder 123. Vertrag wird im Direktvertrieb wieder storniert, im E-Commerce etwa jeder zehnte, in Segmenten wie Mode liegt die Retourenquote sogar noch höher.

Es gibt viele Direktvertriebe, die Schneeballsysteme aufbauen, also nicht vom Verkauf eines Produkts leben, sondern davon, dass Berater weitere Berater anwerben. Wie halten Sie als Verbandsvertreter die Branche sauber?
Clausnitzer: 1980 haben wir erstmals Verhaltensregeln verabschiedet, an denen potenzielle Mitarbeiter und Kunden gute Direktvertriebe erkennen. So wurde beispielsweise das Rückgaberecht eingeführt, das es Vertriebspartnern erlaubt, beim Ausstieg alle Waren zurückzugeben. Auch das Widerrufsrecht für Kunden wurde im Direktvertrieb eingeführt, das inzwischen auch den E-Commerce maßgeblich prägt. Partner dürfen außerdem nicht versteckt als Kunden behandelt werden, sie müssen verdienen können. Wir sind außerdem vorsichtig bei der Aufnahme neuer Mitglieder und warnen vor Direktvertriebsunternehmen, die Startgebühren ohne Gegenwert verlangen und mit unrealistischen Verdienstmöglichkeiten werben. Die Mitglieder werden von der unabhängigen BDD-Kontrollkommission überprüft. Auf dieser Kontrolle basiert das Qualitätssiegel, das der BDD vergibt und an dem sich Kunden wie auch Interessenten für eine Vertriebspartnertätigkeit orientieren sollten.

Stella & Dot, Pippa & Jean, Younique, Luna, Veluvia  - viele Start-ups kombinieren Direktvertrieb und Internet oder E-Commerce. Nach Schmuck, Nahrungsergänzungsmitteln und Kosmetik - was wird das nächste Trendthema?
Clausnitzer: Definitiv wächst das Interesse von Gründern am Direktvertrieb. Wir haben bereits darauf reagiert und veranstalten einmal im Jahr einen Workshop für Existenzgründer - das nächste Mal übrigens am 17. November in Berlin. Zu beobachten ist, dass hier nicht die Leute kommen, die sich für eine Vertriebspartnerschaft interessieren, sondern diejenigen, die neue Konzepte aufsetzen oder auf diesem Weg ein eigenes Produkt im Markt etablieren wollen. Direktvertrieb eignet sich besonders gut für innovative Produkte und Dienstleistungen mit einem hohen Erklärungsbedarf. Zu nennen sind hier beispielsweise intelligente Kochsysteme, Angebote im Bereich Robotik oder neue Technologie und Services rund ums Smart Home, die sowieso am besten zuhause vorgeführt werden.  Und natürlich verkaufen sich im persönlichen Austausch alle Produkte mit Funfaktor, etwa Utensilien zum Kochen, Wäsche oder Schmuck. Direktvertrieb bietet also viele Aussichten auf weiteres und neues Wachstum.