Die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb führt besonders im B2B-Bereich zu einer immer komplexeren Verkaufsumgebung: Unternehmen begegnen immer selbstbewussteren und digitalaffineren Kunden, die ihre Einkaufsprozesse zunehmend im Internet beginnen und den Großteil des Weges schon hinter sich haben, bevor sie den Kontakt zur Vertriebsabteilung aufnehmen. B2B-Unternehmen müssen ihre Kommunikation überdenken, um auch weiterhin für Kunden relevant zu bleiben.
 
Ausschlaggebend ist vor diesem Hintergrund die nahtlose Zusammenführung von Marketing und Vertrieb. Eine Disziplin, die für genau das steht, ist Social Selling. Hier kann der Vertrieb im Marketing entstandenen Content einsetzen, um auch jenseits der Verkaufsgespräche auf sich aufmerksam zu machen und im Gespräch zu bleiben. Erfolgsgeschichten wie die von SAP und IBM sowie die Ergebnisse der aktuellen LinkedIn-Studie verdeutlichen, dass im Social Selling enorme Potenziale schlummern.

Die Idee hinter Social Selling

Social Selling bezeichnet den Einsatz von sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Xing und Facebook zur proaktiven Anbahnung und Pflege von Kundenbeziehungen. Es überträgt klassische Vertriebsprozesse in die digitale Welt. Social Selling ist keine Revolution, sondern vielmehr Evolution.

Wie im analogen Vertrieb geht es nicht darum, aggressiv Produkte und Dienstleistungen anzupreisen, sondern zielgerichtet einen Mehrwert zu liefern und langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Der große Vorteil sozialer Medien liegt dabei in der umfangreichen Basis an Echtzeitinformationen und den vielfältigen Möglichkeiten zur direkten Interaktion.

7 Gebote für effektives Social Selling

1. Strategie ist die halbe Miete
   Social Selling funktioniert nur, wenn es einer klaren Strategie folgt. Damit diese von Erfolg gekrönt ist, sollten Sie Ihre Ziele und die Nutzerbedürfnisse klar definieren. Wer Social Selling der Bereitschaft und Kreativität jedes Einzelnen überlässt, wird nicht weit kommen. Die eigenen Mitarbeiter müssen im ersten Schritt lernen, wie sie die Kraft der sozialen Netzwerke effektiv nutzen können. Unternehmensinternes Knowhow und Schulungen sind hierfür unabdingbar.
   
   
2. Anknüpfungspunkte identifizieren und nutzen
   Soziale Netzwerke bieten einen unglaublichen Datenschatz, den Sales Professionals für die initiale Kontaktaufnahme nutzen können. Für welche Themen interessieren sich potenzielle Kunden? Wo und was kommentieren sie? Was liken sie? In welchen Gruppen sind sie aktiv? Welche gemeinsamen Kontakte bestehen? Welche Corporate News teilen sie? Mit diesem Wissen können Sales Professionals ihre Kontakte gezielt ansprechen. Das kann auch schlicht die Gratulation zum Geburtstag oder zur Beförderung sein.
   
   
3. Authentizität schlägt nullachtfünfzehn
   In thematisch abgegrenzten Gruppen oder in Kommentaren unter Artikeln entwickeln sich echte Gespräche zwischen Interessierten - Diskussionen, die im Folgenden auch im persönlichen Eins-zu-eins-Austausch vertieft werden können. Statt Produkte in den Vordergrund zu rücken, hören Vertriebsexperten zu, suchen nach explizit und implizit geäußerten Wünschen und entwickeln sich zu einem wertvollen Freund und Verbündeten.
   
   
4. Der erste Eindruck zählt
   Neben dem Gewinn von persönlichem Vertrauen müssen Verkäufer auch fachlich überzeugen. Kunden erwarten auch im Social Web Verlässlichkeit und Professionalität. Ein gepflegtes Profil mit einem professionellen Profilfoto ist daher unerlässlich. Durch gezieltes und kontinuierliches Kommentieren sowie Distribuieren von Inhalten zu einem Themenbereich können sich Social Seller zudem als Branchenexperte positionieren und ihre Glaubwürdigkeit untermauern. Social Selling kann dadurch Wirkung in beide Richtungen entfalten: Outbound sowie Inbound.
   
   
5. Aktuelle Pain Points adressieren
   Nur mit relevanten Inhalten bieten Sie (potenziellen) Kunden einen echten Mehrwert. Social Seller sollten mit ihren Kontakten über deren Herausforderungen sprechen und aufzeigen, inwiefern ihr Produkt zur Lösung beitragen kann. Gleichzeitig können Sie durch guten Content ein Verständnis für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen erreichen. Damit stärken Sie langfristig die Kundenzufriedenheit. Via Content Mapping werden die verschiedenen Content-Formate mit den unterschiedlichen Stufen des Sales Funnels und Personas in Einklang gebracht. So ist der Einstieg in die Awarenessphase zum Beispiel über einen Trendbericht möglich und Referenzgeschichten erzeugen echtes Interesse.
   
   
6. Silos im Unternehmen auflösen
   Schaffen Sie Prozesse für integriertes Arbeiten: Im Marketing werden Content Pieces für sämtliche Stufen des Sales Funnels entwickelt und bereitgestellt. Sie können zentral vom Vertrieb abgerufen und Kontakten in konkreten Bedarfssituationen zugeschickt werden. Gleichzeitig spiegelt der Vertrieb seine Learnings ins Marketing, um den Content kontinuierlich zu iterieren. Eine Abstimmung hinsichtlich sämtlicher Marketing- und Vertriebskommunikation sorgt dafür, dass alle Stakeholder die gleiche Sprache beim Kunden sprechen. Gemeinsame Erfolge sorgen langfristig dafür, dass die Kultur des integrierten Arbeitens auch gelebt wird.
   
   
7. Werkzeuge richtig einsetzen
   Der Einsatz von Tools erleichtert die Zusammenarbeit zwischen den Teams. Beispielsweise sorgt Microsoft mit Sociabble dafür, dass sämtliche Abteilungen auf Inhalte zugreifen und diese in ihren Netzwerken teilen können. Aber auch moderne Kommunikations- und Kollaborationstools wie Slack, Confluence oder die Google Suite verkürzen die Wege erheblich. Die Integration von CRM und Social-Monitoring-Tools tut ihr Übriges. Verlieren Sie sich dabei nicht im Technik-Dschungel, sondern denken Sie darüber nach, wie die einzelnen Anwendungen für Sie am besten ineinandergreifen.
   

Fazit und Ausblick

Die Digitalisierung sorgt für eine stetig steigende Komplexität innerhalb der Marketing- und Vertriebskommunikation. Zahlreiche neue Kanäle entstehen, vor denen man sich auch als B2B-Unternehmen nicht verschließen kann. Viele Vertriebsprinzipien lassen sich dabei ins Social Web übertragen und die Möglichkeiten potenzieren sich enorm.

Wer klein anfängt, Hypothesen aufstellt und prüft, kann stetig Lernerfolge erzielen und sich immer besser auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe einstellen. Fest steht für mich, dass 2018 kein Weg an Social Selling vorbeiführt. Sie werden sehen: "Content drives Sales".