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Trennungsgebot gilt auch im Internet Werbung muss als solche erkennbar sein

Für das Internet gilt genauso wie in der Offline-Werbung das Trennungsgebot. Werbliche Inhalte müssen demnach ihren werbenden Charakter eindeutig und zweifelsfrei erkennen lassen.

Die Verletzung des Trennungsgebots macht die betreffende Veröffentlichung stets wettbewerbsrechtlich unzulässig, da Leser einem redaktionellen Beitrag regelmäßig größere Bedeutung und Beachtung beimessen als entsprechenden eindeutig als Werbung gekennzeichneten oder zweifelsfrei als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst. In der Regel ist zur Kennzeichnung der Hinweis „Anzeige“ oder „Werbung“ erforderlich.

Kürzlich hatte das Landgericht (LG) Düsseldorf über die Gestaltung eines werbefinanzierten Internetportals für Wellness- und Schönheitsprodukte zu entscheiden. In diesem Portal erschienen Kurztexte als sogenannte "Anleser", die mit Werbetexten verlinkt waren. Von dem Kläger wurde gerügt, dass die Anleser nicht mit "Anzeige" oder "Werbung" gekennzeichnet waren und daher ein Verstoß gegen das Trennungsgebot gemäß §§ 3, 4 Nr. 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vorliegt.

Nach § 4 Nr. 3 UWG handelt unlauter, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert. Ein redaktioneller Beitrag wird unter anderem dann vorgetäuscht, wenn er nicht von der Redaktion verfasst, sondern mehr oder weniger unverändert von einem Dritten übernommen wird. Getarnte Werbung liegt vor, wenn der - mit dem Ziel der Förderung fremden Wettbewerbs - verfasste Beitrag ein Unternehmen oder seine Produkte über das für eine sachliche Information bedingte Maß hinaus darstellt.

 Vor diesem Hintergrund kam das LG Düsseldorf in seinem Urteil vom 28.11.2011 (Az. 12 O 329/11) zu dem Ergebnis, dass die Gestaltung des angegriffenen Internetportals gegen das Trennungsgebot verstößt. Die angegriffenen Beiträge vermittelten, so die Richter, sowohl im Anleser als auch in dem über den Anleser "anklickbaren" Artikel dem situationsadäquat aufmerksamen Durchschnittsleser den Eindruck eines redaktionellen Beitrages und verschleierten, dass es sich um der Verkaufsförderung dienende Werbung handelt.

Soweit die Anleser "Haarpflege, B. Sommerhaar - Glatt & Seidig", "B. Sommerhaar - Color Protect", "ICONIC BLOND - der neue D.-Haartrend Frühjahr/Sommer 2011" und "Haarglätter C. Satin Hair 5 Multistyler“ jeweils auf ein Produkt hinweisen, lasse dies allein nicht schon den unzweideutigen Schluss auf "Werbung“ zu. Vielmehr entstünde aufgrund der Aufmachung der Eindruck, dass über die streitgegenständlichen Anleser ebenfalls auf eine objektiv neutrale Berichterstattung durch die Autoren des Portals hingewiesen werde.

Eine klare Trennung ist erforderlich

So wird in dem Portal jeweils ein Stichwort genannt, sodann folgt die Überschrift, anschließend folgen einleitende Worte, die Interesse wecken sollen. Die Beiträge, auf die durch die streitgegenständlichen Anleser hingewiesen wird, enthielten eine übermäßig werbende Herausstellung einzelner Produkte. Ein sachlicher Anlass für die alleinige Nennung der jeweiligen Produkte sei weder dargetan, noch ersichtlich. Die Hinweise auf die jeweiligen Produkte überstiegen das für eine Information bedingte Maß.

Bei der Aufmachung von Werbung als redaktionellen Beitrag werden an die Kennzeichnung der Werbung strenge Anforderungen gestellt. Das LG Düsseldorf hat es diesbezüglich nicht ausreichen lassen, dass die am Ende der Artikel jeweils wiedergegebene Quellenangabe auf den Hersteller hinweist, weil einerseits die Quellenangabe nicht ins Auge falle und andererseits die Quellenangabe allenfalls nach dem Lesen des Artikels zur Kenntnis genommen werde. Zu diesem Zeitpunkt sei die Irreführung, die durch Vorspiegelung eines redaktionellen Beitrags entstanden ist, bereits abgeschlossen. Das LG Düsseldorf hat daher der Unterlassungsklage stattgegeben.

Unser Tipp:

Trennen Sie auf Ihrer Website klar zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung. Kennzeichnen Sie Werbung, die nicht eindeutig und zweifelsfrei als solche erkennbar ist, mit den Hinweisen „Anzeige“ oder „Werbung“. Vermeiden Sie in journalistischen Beiträgen eine übermäßige Herausstellung einzelner Produkte. Zwar erlaubt die Pressefreiheit auch eine Berichterstattung über einzelne Unternehmen oder Produkte, doch kommt es letztlich darauf an, ob und inwieweit die konkrete Berichterstattung publizistisch veranlasst ist.

Ihre

Julia Blind

KLEINER Rechtsanwälte Partnergesellschaft

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