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Wettbewerbsrecht Weiterhin strenge Maßstäbe bei der Blickfangwerbung

Werbung, die auf den ersten Blick mehr verspricht, als sie tatsächlich hält, ist überall. Aber wie müssen aufklärende Hinweise und Details eines Angebots gestaltet sein?

Allgegenwärtig sind Werbebotschaften, die in ihrem Blickfang mehr versprechen, als sie "im Kleingedruckten" halten. In unserem Rechtstipp vom25.06.2015 hatten wir mit Hinweis auf ein Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) vom 18.12.2014 (Az. I ZR 129/13) berichtet, dass ein aufklärender Hinweis nicht mehr zwingend am Blickfang teilhaben muss.

Wenn die kurze und übersichtliche Gestaltung der Werbung erwarten lässt, dass der Werbeadressat von sich aus auf den aufklärenden Hinweis stößt, muss dieser Hinweis nicht mehr zwingend mit einem Sternchen mit der Blickfangaussage verbunden sein. Voraussetzung für eine zulässige Blickfangwerbung bleibt aber stets, dass die blickfangmäßig hervorgehobene Aussage nicht objektiv falsch ist, sondern nur die halbe Wahrheit enthält.

Mit einer kürzlich veröffentlichten Entscheidung vom 15.10.2015 (Az. I ZR 260/14) schreibt der BGH seine Rechtsprechung zur Blickfangwerbung fort. Anlass der Entscheidung vom Oktober 2015 war die Klage eines Wettbewerbsverbands gegen eine Werbebeilage, die ein Telekommunikationsunternehmen der Zeitschrift "ADAC Motorwelt" beigefügt hatte. In der Beilage wurden eine "All Net Flat" zum Preis von "19,90 €/Monat statt regulär 29,90 €" sowie ein "Smartphone SAMSUNG GALAXY Y im Wert von 229,- € für einmalig 1,- €" beworben. Diese Aussagen fanden sich mit leichten Abwandlungen der Formulierung an gleich mehreren Stellen des Werbeblatts, wo sie jeweils mit einem kleinen Sternchen versehen waren.

Außerdem hieß es - ohne Sternchenhinweis - in der Werbebeilage: "Alle Gespräche ins nationale Festnetz und in alle deutschen Handy-Netze sind inklusive. Damit haben Sie die Garantie nie mehr als 19,90 € im Monat zu bezahlen - ganz gleich, wie viel Sie telefonieren oder auch mit Ihrem Smartphone im Internet surfen."

Dieses verlockende Angebot hatte jedoch zwei Haken: Gespräche zu Service- und Sonderrufnummern sowie zu Auskunftsdiensten wurden dem Kunden separat in Rechnung gestellt. Außerdem fielen einmalige Aktivierungskosten von 29,90 € an. Über beides hatte das beklagte Telekommunikationsunternehmen nur in einem kleingedruckten Sternchenhinweis auf der Rückseite der Werbebeilage aufgeklärt.

BGH beklagt Übersichtlichkeit der Gestaltung

Der BGH hielt diese Art der Werbung für wettbewerbswidrig und bestätigte die Entscheidungen der Vorinstanzen. Die separate Berechnung der Anrufe bei Service- und Sonderrufnummern sowie bei Auskunftsdiensten widerspreche der vollmundigen Behauptung, der Kunde zahle garantiert nie mehr als 19,90 € monatlich. Ebenso sei es irreführend, den Hinweis auf die Aktivierungskosten im Sternchenhinweis zu verstecken.

Der zentrale Unterschied zwischen dieser Werbung und der, über die der BGH im Dezember 2014 zu entscheiden gehabt hatte, war die Übersichtlichkeit der Gestaltung. Die Werbung des Telekommunikationsunternehmens war nämlich sehr unübersichtlich. Die aufklärenden Hinweise fanden sich hier teilweise auf anderen Seiten als die eigentlichen Werbeaussagen. Zudem waren die Hinweise "im Kleingedruckten" überfrachtet mit Pflichtangaben, Allgemeinen Geschäftsbedingungen, Wiederholungen, Ergänzungen, Konkretisierungen sowie eben auch mit Einschränkungen der gemachten Werbeaussagen. Aus diesem Grund ging der BGH nicht davon aus, dass ein Verbraucher die Angebotseinschränkungen überhaupt zur Kenntnis nehmen würde.

Unser Tipp:
Die Entscheidung zur blickfangmäßigen Bewerbung der Mobilfunk-Flatrate schließt an die Entscheidung aus dem Dezember 2014 an. Wer sich von der früheren Entscheidung erwartet hatte, dass der BGH Blickfangwerbung künftig generell großzügiger beurteilt, sieht sich getäuscht. Einschränkungen und Relativierungen von blickfangmäßig hervorgehobenen Werbeaussagen bleiben auch weiterhin nur unter engen Voraussetzungen zulässig. In diesem Zusammenhang kommt es neben der Übersichtlichkeit der Werbung auch auf das beworbene Produkt an. Bei langlebigen und kostspieligen Gütern unterstellt der BGH, dass sich der Verbraucher tendenziell gründlicher mit der Werbung befasst und einschränkende Hinweise eher zur Kenntnis nimmt. Objektiv falsche Blickfangaussagen bleiben auch nach der neuen BGH-Entscheidung stets wettbewerbswidrig.
 
Dr. Andreas Brommer
KLEINER RECHTSANWÄLTE

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