Unerwünschte Werbung auch via E-Mail ist grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers zulässig. Das Vorliegen einer solchen Einwilligung ist im Zweifel auch vom Werbenden nachzuweisen. Um diesen Anforderungen zu genügen, hat sich das sogenannte „Double-Opt-In“-Verfahren etabliert: Auf die Anforderung des Newsletters durch den Kunden beispielsweise auf der Homepage folgt die Bestätigungsemail des Werbenden, ob der Kunde mit der Zusendung von Werbung einverstanden ist. Diese Anfrage wird dann vom Kunden durch Antwort oder Verwendung eines Links bestätigt. So wurde die Einwilligung dokumentiert und war nachweisbar. Diese Bestätigungs-E-Mail wurde nun aber vom OLG München als unzulässige Werbung eingestuft. Der Entscheidung lag folgender Sachverhalt zu Grunde: 

Das Beklagte Unternehmen hatte dem Kläger eine Bestätigungs-E-Mail zum Erhalt des Unternehmens-Newsletters gesendet. Die E-Mail wurde unter dem Betreff: Bestätigung zum Newsletter Willkommen bei unserem Newsletter(n) verschickt und enthielt unter anderem folgenden Inhalt: Sie haben sich mit Ihrer Email-Adresse an folgendem oder folgenden Newsletter(n) angemeldet […] Wenn diese Angaben richtig sind bitten wir Sie folgende URL zu klicken um das Abonnement zu bestätigen […]. Der Kläger als Empfänger der E-Mail nahm das Unternehmen daraufhin auf Unterlassung in Anspruch. Er habe sich nie für den Newsletter der Beklagten angemeldet und sei deshalb durch die E-Mail ohne vorherige Einwilligung in seinen Rechten verletzt. Die Beklagte konnte nicht zur Überzeugung des Gerichts nachweisen, dass sich der Kläger für den Newsletter angemeldet hatte.

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Bestätigungs-E-Mail ist Werbung im Sinne des UWG

Das OLG München gab dem Kläger Recht. Ihm stünde ein Anspruch auf Unterlassung wegen eines Eingriffs in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb zu, da der Betriebsablauf durch Sichten und Aussortieren der E-Mails sowie durch das mögliche Entstehen zusätzlicher Kosten gestört sei. Zwar gelte das möglicherweise nicht für eine einzelne E-Mail, doch ohne Einschränkungen bestünde die Gefahr einer Vielzahl von unerbetenen Werbe-E-Mails, sodass strenge Regeln auch für eine einzelne E-Mail gelten müssten. Der Eingriff in den Gewerbebetrieb sei auch rechtswidrig. Dies orientiere sich an den wettbewerbsrechtlichen Vorgaben des § 7 Abs 2 Nr. 3 UWG. 

An dieser Stelle kommt der Knackpunkt der Entscheidung, der für viel Aufregung sorgte: Schon diese Bestätigungs-E-Mail sei Werbung im Sinne des UWG. Werbung sei jede auf Absatzförderung gerichtete Handlungen bzw. Äußerung eines Unternehmens. Mit der Bestätigungs-E-Mail verfolge das Unternehmen das Ziel, die Erbringung seiner Dienstleistung zu fördern und zwar dadurch, dass es anstrebe, eine Einwilligung des Empfängers zu weiteren Werbemaßnahmen zu erlangen. Es sei nicht erforderlich, dass die Bestätigungs-E-Mail selbst eine Werbebotschaft enthalte. 

Unser Tipp:

Das Direktmarketing ist zwar für Unternehmen sehr effektiv, birgt aber auch rechtliche Risiken. Neben wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen zur nicht erbetener Werbung müssen auch datenschutzrechtliche Vorgaben eingehalten werden. Ich bin aber auch nach dem Urteil des OLG München der Meinung, dass das „Double-Opt-In“ ein guter Weg ist, um Werbe-Newsletter an Neukunden zu versenden. Achten Sie aber darauf, dass Sie die einzelnen Schritte des „Double-Opt-In“ detailliert und klar dokumentieren, um sie im Zweifelsfall nachweisen zu können. Die Bestätigungs-E-Mail sollte außerdem keine Werbung enthalten. Es bleibt jedoch ein gewisses Risiko. Es ist nicht auszuschließen, dass das Urteil ausgenutzt wird, um Unternehmen wegen der Versendung von Bestätigungs-E-Mails in Anspruch zu nehmen. Ob der BGH die Zweifel der Branche durch ein höchstrichterliches Urteil beseitigt, bleibt abzuwarten. 

Die E-Mail-Werbung ist bei Bestandskunden aber in engen Grenzen auch ohne ausdrückliche Einwilligung möglich. Voraussetzung ist, dass Sie die E-Mail-Adresse vom Kunden im Zusammenhang mit dem Vertrag erhalten haben. Sie dürfen nur für eigene Waren/Dienstleistungen werben, die zu denen, die vertragsgegenständlich sind oder waren, ähnlich sind. Es darf kein Widerspruch des Kunden gegen die Nutzung zu Werbezwecken vorliegen, und auf dieses Widerspruchsrecht müssen Sie den Kunden bei Erhebung der Daten und bei jeder Werbung via E-Mail hinweisen. 

Ihre

Rebekka Stumpfrock

KLEINER Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft

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