Von Annemike Salonen, Trainer & Consultant key4competence

Die wichtigste Erkenntnis ganz sachlich und emotionslos zuerst: Kunden kaufen da, wo sie das beste Gefühl bekommen. Dieser Grundsatz ist mehrfach von unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen wie der Neurowissenschaft, Psychologie und Kommunikationswissenschaft bestätigt.

Überdurchschnittlich erfolgreiche Unternehmen nutzen dieses Wissen und übertragen es in ausgefeilte Emotionsstrategien. Beispiele finden sich in allen Branchen: der Slogan "Ich liebe es" von McDonald’s, die emotional aufgeladene Kampagne der Telekom mit Paul Potts oder das von Red Bull vermittelte Lebensgefühl der Leichtigkeit und Freiheit, das einem bildlich Flügel verleiht.

Diese Emotionalisierung hat zwei ganz entscheidende Vorteile: Sie erhöht die Kundenbindung und die Preisbereitschaft der Zielgruppe.

Wenn man die Erfolgsgeschichten von Verkäufern analysiert, die überdurchschnittliche Verkaufszahlen erzielen, wird die Bedeutung der Emotionen für den Verkaufserfolg bestätigt. Kunden kaufen von Menschen, die es schaffen, ihnen ein gutes Gefühl zu vermitteln. Sie werden von ihrem Gegenüber als besonders sympathisch und vertrauenswürdig wahrgenommen, finden genau die richtigen Worte, um bei ihren Kunden im Inneren ein Leuchten zu entzünden. Doch wie kann das gelingen? Und geht es am Ende nicht doch in fast jedem Verkaufsgespräch um harte Fakten, vor allem den Preis?

Jede Kaufentscheidung beruht auf Emotionen

Wir glauben, bewusst und vermeintlich rational zu entscheiden. Doch der überwiegende Teil unserer Entscheidungen - die Wissenschaft geht hier von bis zu 95 Prozent aus - wird unbewusst getroffen und durch unsere Emotionen beeinflusst. Dazu eine kleine Denksportaufgabe: Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger kostet genau 1 Euro mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball? Entscheiden Sie schnell und lesen weiter, wenn Sie eine Zahl bestimmt haben!

Die Mehrheit der Menschen, denen diese Denksportaufgabe gegeben wird, nennt als Lösung einen Preis von 10 Cent für den Ball. Die 10-Cent-Lösung fühlt sich für uns intuitiv gut und richtig an. Es war doch in der Schule schon so: Wenn eine gerade Zahl herauskommt, ist die Lösung meistens richtig. Doch sie ist falsch. Denn wenn der Schläger einen Euro mehr kostet als der Ball würde beides zusammen 1,20 Euro kosten (10 Cent der Ball + 1,10 Euro der Schläger). Die richtige Lösung lautet: Der Ball kostet 5 Cent, somit der Schläger 1,05 Euro und beides zusammen 1,10 Euro. Fühlt sich irgendwie krumm und nicht so rund und gut an, oder?