Rein vom Umsatz ausgehend ist die Fashion-Branche neben der Elektronik-Branche der größte Geschäftszweig im Onlinehandel in Deutschland. Kann das Mode-Segment den damit einhergehenden hohen Erwartungen in Sachen Customer Experience gerecht werden? Wie digital ist die Branche, wie technologisch durch optimiert sind die Shops?

Diesen Fragen ging die E-Commerce-Agentur creativestyle GmbH in der zweiten Ausgabe ihres "E-Commerce Experience Reports" nach. Das Kernergebnis: Die Qualität im E-Commerce innerhalb der Top 20 ist den Studienautoren nach im Modesektor beachtlich. Die logistischen Prozesse seien zuverlässig und schnell, Content Commerce sei weit verbreitet und der Kundenservice bei den getesteten Händlern ist im Schnitt 104 Stunden die Woche erreichbar.

Das große Aber: Auch im Modehandel sei das Ende der Fahnenstange noch weit entfernt. Der Großteil der Händler wäre noch nicht in der Lage, sinnvoll personalisierte Angebote im Shop oder in der E-Mail-Kommunikation anzubieten. Dabei sei eine hohe Trefferquote bei angezeigten Angeboten hier wichtiger als in allen anderen Branchen. Ein weiteres Kernthema in der globalen Textilbranche ist zudem der nachhaltige Umgang mit Ressourcen und den Menschen in der Produktion. Die gegenwärtige Kommunikation zu diesem Thema sei aber noch mangelhaft: Konkret werden die wenigsten, meist bleibt es beim nichtssagenden PR-Text.

Wo die Online-Fashionbranche punkten kann

Für die Studie wurden folgende Shops untersucht: About you, asos, Bestsecret, Bonprix, Breuninger, C&A, engelhorn, Esprit, H&M, Happysize, Land's End, Peek & Cloppenburg, Peter Hahn, s. Oliver, Shein, Tommy Hilfiger, walbusch, Witt Weiden, Zalando, Zara

1. Reibungsloser Versand- und Retourenprozess: Alle 20 Bestellungen im Rahmen des Reports seien im angegebenen Lieferzeitraum angekommen. Auch bei der Abwicklung und Erstattung der getesteten Retouren lief bei den Fashionshops alles einfach und reibungslos.
   
   
2. Hohe Auswahl an verschiedenen Zahlungsmethoden: Zahlungsgewohnheiten und -präferenzen sind bei Konsumenten sehr unterschiedlich. Mit durchschnittlich fünf angebotenen Zahlungsmethoden sind die Fashion-Shops gut aufgestellt.
   
   
3. Live-Shopping: Live-Shopping ist der Studie nach bereits bei der Hälfte der Händler im Shop adaptiert. Sie erkennen das Potenzial von Social Media und neuen Absatzformaten aus Asien und zeigen sich an dieser Stelle experimentierfreudig
   
   
4. Nachhaltigkeit: Nachhaltigkeitsfilter im Shop seien bei fast allen Shops Standard. So lassen sich zum Beispiel die Kleidungsstücke auf nachhaltigere Alternativen filtern.
   
   
5. Virtuelle Größenberatung: Digitale Größenberater helfen, die Conversion Rate zu erhöhen und Retouren zu vermeiden. 17 von 20 Händlern bieten zumindest einen Service zur digitalen Größenberatung an. Beliebtester Dienst ist der Fit Finder von Fit Analytics.

Wo die Online-Fashionbranche nicht überzeugt

1. Mangelnde Transparenz über Produktherkunft: Nur 2 Shops geben auf der Produktdetailseite konkret an, wo und unter welchen Bedingungen das Kleidungsstück produziert wurde.
   
   
2. Ausbaufähige Mobile Performance: Ein Großteil der Händler hinkt bei der mobilen Seiten-Performance noch hinterher. Auch die Möglichkeiten von Progressive Web Apps werden noch kaum adaptiert.
   
   
3. Zu wenig Express-Checkout-Möglichkeiten im Payment-Bereich: Express Checkouts oder Walletlösungen wie Apple Pay oder PayPal Express verbessern die User Experience, da sie den Checkout signifikant verkürzen. Ein Mehrwert, der in nur 5 Shops integriert ist.
   
   
4. Kaum hochwertige Personalisierung: Personalisierte Inhalte basierend auf dem Kaufverhalten oder Kundendaten waren den Autoren nach zu wenig vorhanden. Bei vielen Händlern wurden Artikel vorgeschlagen, die weder zum Kaufverhalten noch zu den angegebenen Daten gepasst haben.
   
   
5. User Generated Content wird kaum genutzt: User-Generated Content in Form von Bewertungen zählt zu den wichtigsten Orientierungshilfen für Onlineshopper. Nur ein Händler ermöglicht es Kunden, zur Kundenbewertung Bilder hinzuzufügen, 9 Händler bieten sogar keinerlei Möglichkeiten zur Produktbewertung.
   

Fokus: Kundenservice

Mit durchschnittlich drei Kontaktmöglichkeiten je Shop liegt die Fashionbranche im unteren Durchschnitt. Positiv hervorzuheben seien hier Peter Hahn und Witt Weiden mit jeweils 6 Kontaktmöglichkeiten. Der am meisten angebotene Kommunikationskanal ist die Telefon-Hotline.

Bei Beratungsterminen ist jedoch noch viel Luft nach oben: Außer Witt Weiden und Peter Hahn hat bisher keiner der untersuchten Händler eine kostenlose Kundenberatung in den Shop integriert. Möglichkeiten zur Terminvereinbarung für einen Video-Chat oder WhatsApp-Videoanruf, um etwa eine Modeberatung zu bekommen, sucht man in der Regel vergeblich.

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Fokus Nachhaltigkeit

Bei 17 der 20 Shops lassen sich die Kleidungsstücke auf nachhaltige Alternativen filtern. Allerdings geben nur zwei Shops auf der Produktdetailseite konkret an, wo und unter welchen Bedingungen das Kleidungsstück produziert wurde.

Besser sieht es bei der Optimierung der Versandverpackungen aus: 19 der 20 untersuchten Shops verzichten auf Füllmaterial in den Verpackungen, was angesichts der enormen Zahl der Onlinekäufe durchaus ins Gewicht fällt. Allerdings verwendet nur die Hälfte selbstklebende Verpackungslösungen, obwohl auch diese Kleinigkeit in Summe viel ausmachen und zugleich dem Kunden den Retourenprozess erleichtern würde, weil das Paket mit einem Handgriff verschlossen werden kann.

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Zum Studiendesign:

Um die passenden Shops für die Studie auszuwählen, wurden zunächst die 20 am stärksten frequentierten Onlineshops ermittelt, gemessen am Traffic nach similarweb. Im Anschluss wurde diese Liste mit Daten von Statista und dem EHI Retail Institute abgeglichen.

Dann wurden alle Phasen der Customer Journey analysiert. Vom Seitenbesuch über die Lieferprozesse bis zum Kundenservice. Um ein vollständiges Bild der Nutzererfahrung zu zeichnen, wurden die Händler insgesamt 104 Testkriterien unterzogen.

Zur besseren Vergleichbarkeit wurden für die Untersuchung nur Shops berücksichtigt, die ein breites Sortiment an Modeartikeln führen. Ebenso wurden die beiden großen Generalisten im deutschen Onlinehandel Amazon und Otto in dieser Untersuchung außen vor gelassen, da sich deren Angebot auf keine Branche beschränkt.

Die gesamte Untersuchung fand im Zeitraum April 2022 bis Juni 2022 statt. Dazu zählen sowohl die Untersuchung technischer Aspekte innerhalb der Shops oder Apps als auch die Durchführung der Bestellungen und Retouren sowie Anfragen an den Kundenservice der Händler.

Im ersten Teil des "E-Commerce Experience Reports" wurde die Online-Möbelbranche unter die Lupe genommen. Das Ergebnis hier: Die Hausaufgaben sind gemacht, doch richtig rund läuft es im Online-Möbelmarkt noch nicht.