Von Peter Höschl

Das Weihnachtsgeschäft ist schon in vollem Gange. Um die schenkfreudige Kundschaft anzulocken, versuchen sich Online-Händler jetzt in allen Branchen an mehr oder weniger ausgefeilten Marketing-Kampagnen, Newsletter-Aktionen, Online-Adventskalendern oder einfach nur besonders attraktiven Rabatten.

Allerdings: Das blindwütige Verfeuern von Marketingbudgets sorgt zwar für mehr Umsatz, führt jedoch selten zu mehr Gewinn. Eher zu Verlusten. Daher sollte bei aller Weihnachtsbegeisterung der Kosten- / Nutzen-Aspekt niemals aus den Augen gelassen werden. Dafür müssen die Online-Händler natürlich firm in ihrer Zahlenwelt sein und wissen, wie sie Gewinne erwirtschaften - und nicht nur, wie sie Umsatz machen.

Andererseits ist jetzt, sechs Wochen vor Heilig Abend, sicherlich nicht mehr die Zeit, sich mit der Kalkulation von Deckungsbeiträgen zu beschäftigen und tiefer in seine Zahlen einzutauchen. Dennoch gibt es ein paar einfache Kniffe, wie sich aus den vorliegenden Kennzahlen, pragmatisch und schnell umsetzbar, deutlich mehr Umsatz und Ertrag herausholen lassen.

Tipp 1: Am 24.12. ist noch nicht Schluß!

Der ERP-Lösungsanbieter plentymarkets hat kürzlich die Shop-Daten seiner Kunden (deutsche Online-Händler, die insgesamt einen Außenumsatz von knapp dreieinhalb Milliarde Euro erwirtschaften) analysiert. Das wenig überraschende Ergebnis: Die umsatzstärkste Zeit fällt natürlich auf Weihnachten. Sie beginnt in der Kalenderwoche 47 und erreicht ihren Höhepunkt in den Kalenderwochen 50 und 51 (und damit erst nach dem berühmt-berichtigten Black Friday und dem Cyber Monday in der Kalenderwoche 48).

Jedoch ist mit Heiligabend das Weihnachtsgeschäft noch lange nicht vorbei ist. Nach einem kurzen Endjahres-Einbruch beginnt die Umsatzhochphase erneut nach dem Jahreswechsel und dauert mindestens bis in die fünfte Kalenderwoche des neuen Jahres. Erst danach sinkt die Umsatzkurve langsam ab. In dieser Phase werden Gutscheine eingelöst, Geldgeschenke in Herzenswünsche umgewandelt oder schnell noch nachträgliche Geschenke gekauft. Pfiffigen Händlern bieten sich also hervorragende Möglichkeiten, diese Zeit zum Abverkauf zu nutzen. Schließlich können Händler ganz leicht selbst überprüfen, welche Artikel oder Produktgruppen in der letzten Nachweihnachtszeit am stärksten nachgefragt waren und sich entsprechend darauf vorbereiten.

Tipp 2: Bessere Ergebnisse durch Anpassungen an Angebot und Preis

Daher sollte immer der erste Schritt sein, das eigene Sortiment einer kritischen Überprüfung zu unterziehen, Topseller zu identifizieren und Angebotslücken zu schließen. Wertvolle Hilfestellung liefern hierbei, neben der eigenen Verkaufshistorie und Suchbegriffs-Recherche, beispielsweise auch die Topseller-Listen der verschiedenen Marktplätze und Preisportale. Auch Google Trends ist ein sehr wertvolles Tool.

Der wichtigste Hebel für höhere Margen ist jedoch ganz klar der Preis. Moderne Tools ermöglichen die Preisanalyse in Echtzeit, was Händlern einen echten Wettbewerbsvorteil verschafft. Um diesen zu halten, bieten verschiedene Lösungsanbieter zudem die Möglichkeit der automatisierten, intelligenten Preisanpassung, wodurch Absatzpotenziale gehoben und Margen gefestigt werden. Dabei geht es nicht nur um Preissenkungen: Tatsächlich geht es bei der Preisoptimierung eher um den besten Preis, unter Berücksichtigung von Angebot und Nachfrage - und nicht um den günstigsten. Da lohnt durchaus ein Blick auf die Verfügbarkeiten des Wettbewerbs: Ist der Konkurrent bei einem Produkt schon ausverkauft, ist bei der eigenen Preisgestaltung auf einmal Luft nach oben entstanden.

Tipp 3: Suchbegriffe des letzten Jahres auswerten

Wie man in Keyword-Analysen erkennen kann, werden Suchmaschinen oft für die Recherche passender Geschenke genutzt. So wird z. B. nach "geschenkideen für modellbau" oder aber "weihnachtsgeschenke für großeltern" gesucht. Online-Shops sollten bei diesen Suchanfragen gefunden werden, um Besuchern etwas Passendes zu verkaufen.

Dafür müssen - nach ausführlicher Keyword-Recherche - entsprechende Anzeigen, beispielsweise in Google oder Bing, geschalten und passende Seiten eingerichtet werden, sei es als Shop-Rubrik, als Blog-Beitrag oder als Landingpage. Ratgeber bieten wertvolle Hilfen für Geschenksuchende. So lassen sich auch gleich die neuesten Geschenkideen bzw. passende Produkte unterbringen. Auch die interne Produktsuche kann unter diesen Aspekten noch optimiert werden und die Suche innerhalb des Online-Shops gezielt auf konversionsstarke Ergebnisseiten gelenkt werden.

Auswertung der Besucherströme

Auch der Devotionalien-Händler Lumundi Versand wertet die Besucherströme seine Online-Shops "religioese-geschenke.de" intensiv aus. "Unser Umsatz ist enorm traffic-abhängig. Daher war uns wichtig, dass wir auch den Traffic in unser Datenmodell integrieren", so Lumundi-Geschäftsführer Michael Bur am Orde. "Jetzt haben wir neben der Transparenz in den Umsätzen, Absätzen und Margen auch die Daten aus der Google Search Console und aus Google Analytics integriert."

Mit einfachen Portfolioanalysen kann Lumundi nun den Traffic mit den Umsätzen auf Produktgruppenebene in Zusammenhang bringen und mit dem Vorjahr vergleichen. So erkennt der Händler schnell, ob Produktgruppen besucherseitig schwächeln, und kann frühzeitig Marketingmaßnahmen, wie Display-Werbung, AdWords-Anzeigen etc. einleiten. Diese Informationen werden auch zur Absatzplanung genutzt, da sich beispielsweise auf einen Blick erkennen lässt, dass  Weihnachtskrippen deutlich im Traffic zugenommen haben, Kreuze sich hingegen auf Vorjahresniveau bewegen. Diese Entwicklung wird dann in der Disposition berücksichtigt.

Lumundi nutzt für Auswertungen das professionelle Controlling-Werkzeug Deltamaster. Geht es für Händler jetzt jedoch nur noch schnell darum, wichtige Ableitungen aus seinen Traffic-Zahlen für das Weihnachtsgeschäft zu treffen und möglichst schnell umzusetzen, geht es auch deutlich hemdsärmeliger. Hierfür exportiert der Händler seine Traffic-Zahlen aus dem Webanalyse-Tool seiner Wahl und clustert diese gegebenenfalls noch nach Produktgruppen. Dasselbe macht er mit seinen Umsatzzahlen und bringt diese beiden Zahlenwerke dann in einer Tabellenkalkulation mit einem Blasendiagramm in Verbindung zueinander. Schon erkennt man auf einen Blick, welche Produktgruppen zwar viele Besucher, aber wenig Umsatz aufweisen. Dann beginnt die Optimierung an der Landingpage, den Produktdetailseiten oder dem Sortiment selbst. Dasselbe gilt selbstverständlich auch andersrum. Auch die Erkenntnis, welche Sortimente überproportional hohen Umsatz im Verhältnis zum Traffic generieren, sollte umgehend genutzt werden.

Tipp 4: Der Warenkorb als Daten-Schatzkiste

Männern, und nicht nur diesen, fehlt beim Geschenkekauf oft die Inspiration. Hier helfen Produkt-Bundles für Zielgruppen: das Wellnesspaket für die Frau im Bio-Kosmetikshop oder das Heimwerker-Kit für den Mann im Werkzeugshop. Händler sollten kreativ sein und vor allem zu Weihnachten nicht Produkte, sondern Lösungen verkaufen. Wem es hier an Fantasie fehlt, bedient sich wieder seiner Verkaufshistorie: Welche Produkte wurden in der Vergangenheit oft zusammen in den Warenkorb gelegt? Diese werden dann, vielleicht mit weiteren passenden Artikeln, zu einem Bündel geschnürt und besonders prominent beworben. Die einzelnen Artikel können beim jeweils anderen Produkt als Cross Selling angeboten werden.

Die Auswertung der sogenannten gemischten Warenkörbe kann auch hervorragend zum Bestandskunden-Marketing genutzt werden. Kunden, die also einen einzelnen Artikel aus diesen identifizierten Produktbundles gekauft haben, bekommen nach einem bestimmten Zeitraum die anderen, dazu passenden Artikel, in einem Newsletter angeboten. Selbstverständlich muss sich das Newsletter-Marketing nicht auf diese Bundle-Produkte beschränken, sondern kann auch andere Cross-Selling-Artikel beinhalten. Das lohnt sich vor allem zeitnah nach dem Einkauf: Studien zufolge ist die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Neukunde zu einem weiteren Kauf animiert werden kann, in den ersten 30 Tagen nach seinem ersten Einkauf am höchsten.

Tipp 5: Großzügige Umtauschgarantie bringt Umsatz

Noch ein letzter Tipp, der nicht unmittelbar mit Kennzahlen zu tun hat: Wenn für Familie und Freunde online geshoppt wird, sollte dies ohne Risiko passieren, um die Verkäufe anzukurbeln. Daher sollte auch mit einer großzügigen Umtauschpraxis an den Start gegangen werden. Eine Umtauschgarantie bis Mitte Januar beispielsweise erhöht zwar die Retouren, aber vor allem auch die Verkäufe. Denn Kunden, die unsicher sind das richtige Geschenk gefunden zu haben, brauchen Sicherheit. Und können daher mit großzügigen Rücknahmebedingungen am ehesten zum Kauf bewegt werden.

Und beim Thema Retouren sind wir dann auch schon wieder bei den zahlenbasierten Umsatzboostern. Lennard Stoever, Gründer und Geschäftsführer von minubo, einer Business-Intelligence-Lösung für Handelsunternehmen, weiß aus seiner täglichen Praxis: "Die Auswertung von Retouren bringt nicht nur wertvolle Erkenntnisse für die Sortimentssteuerung zutage, sondern erlaubt auch wesentlich zielgerichtetere Marketingkampagnen." Stoever hat auch gleich ein Beispiel aus seinem Kundenstamm parat: So nutzt ein Fashion-Händler die minubo-Lösung zum diesjährigen Weihnachtsgeschäft, um besonders wertvolle, aber inaktive Erstbesteller, gezielt anzusprechen und mithilfe von Gutscheinen als Wiederkäufer zu gewinnen.

Zu diesem Zweck segmentierte er seinen Kundenstamm über zwei Dimensionen: Der Erstkauf sollte mindestens drei Monate zurückliegen und die Retourenquote höchstens 50 Prozent betragen. Da die selektierten Datensätze für eine Gutscheinaktion noch zu umfangreich waren, wurden sie weiter eingegrenzt, indem nur Kunden mit einem Bestellwert über 200 Euro berücksichtigt wurden. Für diese besonders wertvollen Kunden soll dann, fünf Wochen vor Weihnachten, eine E-Mail-Kampagne mit individuellen Gutscheincodes realisiert werden. "Der Erfolg solch zielgerichteter Kampagnen kann sich sehen lassen", sagt Stoever. "Mit gezielt getargeteten E-Mail-Kampagnen, für einzelne Kundenkohorten, können Händler ihre Wiederkaufraten in der Regel um 30-40 Prozent steigern. Vor allem auf lange Sicht bedeutet das natürlich eine Menge Umsatz."

Fazit: E-Commerce Controlling lohnt sich

Die genannten Beispiele zeigen einerseits, wie sehr es sich lohnt, sich mit seinen vorhandenen Daten auseinanderzusetzen. Andererseits aber auch, dass man nicht immer ganz tief in die Zahlen eintauchen muss, um schnell realisierbare Handlungsmaßnahmen, die dennoch höchst erfolgsversprechend sind, ableiten zu können.