Die Größe des Wohnortes wirkt sich auf das Einkaufsverhalten seiner Bewohner aus. Das ist ein Ergebnis der aktuellen Studie "Konsumentenverhalten - Quo Vadis" des Marktforschungsinstituts Ibi Research. Demnach kaufen 43 Prozent der Menschen aus kleineren Orten (weniger als 10.000 Einwohner) hauptsächlich im Internet ein. Zum Vergleich: Der Anteil der von den Forschern als "Leidenschaftliche Onlineshopper" bezeichneten Konsumentengruppe liegt in Großstädten über 500.000 Einwohnern nur bei 30 Prozent.

Nur noch ein Viertel kauft im Laden

Etwas weniger deutlich sind die Unterschiede bei dem Anteil der Konsumenten, der traditionell am liebsten im stationären Einzelhandel kauft. Hier liegt der großstädtische Raum mit 26 Prozent vorn, in kleinen Städten sind es nur 22 Prozent. Naheliegender Grund: Das verfügbare Warenangebot im stationären Handel ist einfach nicht attraktiv genug - auf dem Land noch weniger als in der Stadt.

Außerdem sorgen Kinder im Haushalt dafür, dass mehr und häufiger online bestellt wird: Insgesamt 45 Prozent der befragten Haushalte mit Kindern zählen zu den leidenschaftlichen Onlineshoppern.

Ibi Research untersucht bereits seit fast 30 Jahren das Konsumverhalten der Deutschen und beobachtet in den letzten Jahren einen dramatischen Shift vom stationären zum Onlinehandel. Die Corona-Pandemie habe diesen Trend nicht verursacht, aber verstärkt, so die Forscher. So habe sich in den vergangenen zehn Jahren die Zahl der traditionellen Ladenkäufer halbiert. Seit 2019 hat die Zahl der leidenschaftlichen Onlineshopper um sieben Prozentpunkte, also rund ein Viertel, zugenommen.

Corona hat Trends beflügelt

Auf Corona zurückzuführen ist eine deutliche Zunahme bei der Nutzung digitaler Angebote. So hat die Zahl derer, die regelmäßig Videokonferenzen nutzen, um rund ein Drittel zugenommen. Auch die Nachfrage nach Online-Essensbestellungen ist um rund ein Viertel gewachsen. Ebenfalls auf dem Vormarsch, aber nicht so deutlich: Die Zahl der Lebensmittelbestellungen in Supermärkten wuchs um zehn Prozent.

Ein weiteres bemerkenswertes Detail ermittelten die Forscher im Bereich des Payments: Zahlungen per PayPal haben den Kauf auf Rechnung als beliebteste Zahloption abgelöst. Vor allem bei unbekannten Shops haben andere als diese beiden Zahlungsmethoden kaum noch eine Marktrelevanz.