Wer eine Reise online bucht, benötigt dafür mehrere Anläufe. So wird eine Reise-Website im Schnitt dreimal besucht, bevor der User tatsächlich konvertiert. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Optimale Usability und User Experience im Online-Tourismus" von m-pathy, die das spezielle Nutzerverhalten bei Online-Reisebuchungen untersucht hat.

Die Analysen haben gezeigt, dass ein Nutzer zunächst einmal die Seite eines Reiseportals aufsucht, um sich über Angebote und mögliche Destinationen zu informieren. Im zweiten Schritt geht es vor allem darum, geeignete Hotels zu suchen und Preis-Leistungen zu vergleichen. Somit vergehen einige Besuche, bis es letztendlich zu einem Buchungsabschluss kommt.

Surfen über verschiedene Devices

Der Weg zur Buchung ist nicht kurz und erstreckt sich über verschiedene Endgeräte. Um sich inspirieren zu lassen und nach Angeboten zu stöbern, nehmen User gerne ihr Smartphone oder Tablet zur Hand. Auch Reise-Apps erfreuen sich einer großen Beliebtheit. Wenn es allerdings auf den Abschluss einer Buchung zugeht, wechseln viele immer noch zum Desktop. Aber der Trend ist laut m-pathy absehbar, denn in den USA verwenden bereits 52 Prozent der Konsumenten ihr mobile Device bei der Reisebuchung. Aus diesem Grund gilt auch in der Online-Reisebranche: Mobile First.

On-Page-Elemente

Mit On-Page-Elementen wie zum Beispiel interaktiven Karten können Reiseanbieter dem User einen echten Mehrwert bieten. Mit ihrer Hilfe können sich Nutzer ein Bild von der Lage ihres Reiseziels machen.
Eine Steigerung dazu sind sogenannte "HeliView-Videos", die den Nutzern aus geringer Höhe einen naturgetreuen Überblick über einen Urlaubsort bieten können. Solche Videos werden von über 90 Prozent der Webseiten-Besucher gerne in Anspruch genommen. Durch sie können sich User einen realistischen Eindruck verschaffen und eventuelle Bedenken aus dem Weg geräumt werden, die einen Buchungsabschluss verhindern.

Psychologische Phänomene

Wie die meisten Kaufentscheidungen folgt auch der Entscheidungsprozess für die Buchung eines Urlaubs keinen rationalen Mustern. Nicht selten lassen sich User von unterschiedlichen Faktoren unbewusst leiten. Diese bekannten psychologischen Phänomene können sich Online-Händler zu Nutze machen.

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m-pathy

Zwölf Tipps für eine gute Customer Experience

Abschließend hat m-pathy als Zusammenfassung der Studienergebnisse zwölf Empfehlungen für die Online-Reisebranche zusammengetragen:

1. Usability ist Hygienefaktor: Online-Händler sollten ihr Werbeangebot auf Usability- und Conversion-Hürden hin prüfen. Ein reibungsloses Funktionieren der Seite muss zu jedem Zeitpunkt gegeben sein
2. Mobile First: Eine mobile Strategie ist unverzichtbar - auch und vor allem im Tourismus
3. Vertrauen gewinnen: Webshop-Betreiber sollten Bewertungen prominent platzieren und auf authentische Bewertungen achten, denn alles andere erweckt Misstrauen
4. Den Nutzer verstehen: Online-Händler sollten die für ihre Website-Besucher typischen Buchungsstadien identifizieren und ihr Angebot daraufhin optimieren, dass die Besucher jede Intention ihres aktuellen Website-Besuchs optimal erreichen können. Dafür sind Personalisierungskonzepte auf Basis des tatsächlichen Nutzerverhaltens sinnvoll
5. Detailinformationen:  Wichtige Detailinformationen des Angebots sollten hervorgehoben werden
6. Vergleichen und teilen leicht machen: Online-Händler sollten es ihren Nutzern leicht machen und dafür sorgen, dass User gefundene Angebote merken, vergleichen, versenden und wieder aufrufen können
7. Auswahl speichern: Webshop-Betreiber müssen den User aktiv auf vorangegangene Suchergebnisse und ausgewählte Produkte hinweisen
8. Bedienfreundlicher Kalender: Die Eingabe der Reisedaten via Kalender sollte ohne große Probleme möglich sein. Online-Händler sollten Wochenenden und Feiertage für ihre Nutzer vormarkieren. Auch auf den mobilen Endgeräten muss der Kalender userfreundlich sein
9. Flexible Reisedaten und Abflughäfen: Als Online-Händler sollte man dem Nutzer Spielräume bei der Reisedauer bieten, anstatt feste Reisedaten abzufragen. Die gleichzeitige Auswahl mehrerer Abflughäfen ist sinnvoll
10. Individuelles: Webshop-Betreiber bieten am besten erweiterte Filter für individuelle Wünsche, die die Suchergebnismenge dynamisch einschränken
11. Reservieren und Extras: Alle Reisende sollten die Möglichkeit haben, einzelne Leistungen zu reservieren und passende Extras hinzu buchen zu können
12. Psychologische Effekte: Online-Händler sollten sich über die psychologischen Phänomene informieren, die Buchungsentscheidungen beeinflussen und ihre Ansprache auf der Website danach ausrichten

Studiendesign

Für die Studie wurden viele Tausend Einzelsessions von Desktop, Smartphone- und Tablet- Nutzern aufgezeichnet und hinsichtlich bestehender User-Experience-Hürden ausgewertet und die Daten aus zahlreichen Projekten der vergangenen Monate ausgewertet, in denen die Usability beim Auswahl- und Buchungsprozesse von Reisen im Mittelpunkt standen.