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Serie, Teil 2 Wenn Shop-Betreiber expandieren: Globale Kampagnen

Fotolia.com/koya979
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Technische Aspekte wie die Wahl der richtigen Domain entscheiden über den Erfolg bei internationalen Online-Projekten. Wer einige Tipps befolgt, holt mehr heraus.

Von Laura Höß, Teamleader im Bereich Media bei der Online Solutions Group

Das Potenzial von internationalem ­Online Marketing ist riesig - genauso groß ist aber auch die Gefahr, durch Fehler und technische Unzulänglichkeiten von vornherein nicht den größtmöglichen Erfolg zu erzielen. Im ersten Teil dieser Artikel­serie wurde erläutert, welche Rolle sprachliche und kulturelle Unterschiede für eine optimale Keyword- und Content-Strategie spielen. In diesem zweiten Teil werden technische Voraussetzungen und Best-Practice-Prozesse beim Linkbuilding vorgestellt. Im Mittelpunkt stehen außerdem internationale SEA-Kampagnen.

Die richtige Domain

Damit die passenden Inhalte der jeweiligen Website im richtigen Land gefunden werden, müssen Sie sicherstellen, dass alle technischen Voraussetzungen dafür erfüllt sind und Suchmaschinen Inhalte länderspezifisch zuordnen können. Dabei stellt sich als Erstes die Frage, unter welchen ­Internet-Adressen (URLs) auf das Web­angebot künftig zugegriffen werden soll.

Für internationale Webprojekte gibt es verschiedene Möglichkeiten, die jeweiligen Länderversionen in der URL auszuzeichnen: Es können länderspezifische Top-Level-Domains (TLD), Subdomains oder Unterverzeichnisse verwendet werden. Die Tabelle auf Seite 25 oben zeigt die Vor- und Nachteile der Varianten auf.

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Automatische Sprachauswahl

Damit Nutzer in der jeweils passenden Sprache begrüßt werden können, sollten die Besucher aus einem bestimmten Land ­automatisch auf der richtigen Länderversion der Website beziehungsweise des ­Online-Shops landen. Dieses Problem stellt sich insbesondere bei der Eingabe von generischen Top-Level-Domains wie .com oder .net. Mittel der Wahl ist hier ­zumeist ein IP-basierter Mechanismus, der den Nutzer auf die entsprechende Länderseite weiterleitet. Dort sollte zusätzlich die Möglichkeit bestehen, beispielsweise über ein Menü, auf andere Länderversionen zuzugreifen, sofern der Benutzer über den Automatismus falsch zugewiesen wurde oder eine andere Sprachversion präferiert. Das trifft zum Beispiel zu, wenn der Nutzer Tourist oder Geschäftsreisender ist oder sich aus anderen Gründen nur vorübergehend im Land aufhält.

Gibt ein Nutzer aber eine spezifische Länder-Domain ein, zum Beispiel www.beispielseite.fr, gibt es keine Auswahlmöglichkeit. Zeigt sich allerdings beim Abgleich von der IP-Adresse des Anfragenden und der gewählten Länderversion eine Diskrepanz, sollte in einem Pop-up-Menü dem Nutzer die Wahl zwischen gewünschtem Land und "tatsächlichem" Standort ermöglicht werden. Aus SEO-Sicht ist hier zu ­beachten, dass der Google Crawler trotz automatischer Weiterleitung auch alle ­anderen Sprachversionen crawlen und indexieren kann. Kommt der Google Crawler aus den USA und wird auf die US-Version weitergeleitet, sollte er die Möglichkeit haben, auch auf alle anderen Länderversionen zuzugreifen (wie auch der User).

Duplicate Content vermeiden

Durch Einsatz des Link-Attributs rel="alternate" hreflang="x" kann sichergestellt werden, dass Google die jeweilige geografische Ausrichtung des Webauftritts versteht und die passende Sprachversion ausliefert. Um Duplicate Content zu vermeiden, der sich nachteilig auf das Ranking auswirken kann, ist die Einbindung des hreflang-Tags ebenfalls von ­Bedeutung. Dadurch versteht Google die internationale Webseiten-Architektur des Projekts besser. Dies gilt insbesondere für die DACH-Region, in der die gleiche Sprache gesprochen wird.

Hier sollen beispielsweise die Inhalte der österreichischen ­Seite nicht in der deutschen Suche erscheinen und umgekehrt. Aber auch aus Usability-Gründen ist eine "Vermischung" nicht ratsam, da sich zum Beispiel die Versandkosten, die Regelungen zum Widerruf und andere Modalitäten von Land zu Land ­unterscheiden können.

Ladezeiten der Sprachversionen beachten

Google betont in letzter Zeit sehr stark die Bedeutung kurzer Ladezeiten für ein gutes Ranking in der organischen Suche. Erfahrungsgemäß haben zudem bereits geringfügig längere Ladezeiten Auswirkungen auf die Bounce- und Conversion-Rate: ­Besonders wenn es sich bei den einzelnen Sprachversionen um eigene Top-Level-Domains handelt, sollte diesem Aspekt deshalb besondere Beachtung geschenkt werden.

Wenn möglich, sollte zudem jede Landesversion auch in dem jeweiligen Land gehostet werden, um den Suchmaschinen die Relevanz für das lokale Ranking anzuzeigen. Das ist aber bei einer Subdomain nicht möglich.

Besonderheiten beim Link-Aufbau

Die Offpage-Optimierung ist ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Im Rahmen des Link-Aufbaus sollten Sie unbedingt auf länderspezifische Gegebenheiten achten. So wird die Auffindbarkeit des Web-Auftritts im Zielland optimiert und die Nutzer werden zielgerichtet geführt. Im Rahmen des Link-Aufbaus empfiehlt es sich, in den einzelnen Ländern mit festen Kooperationspartnern zu arbeiten.

Der Vorteil: Das Offpage Marketing ist problemlos skalierbar, ­innerhalb kürzester Zeit kann viel erreicht werden, ohne dass die eigenen Mitarbeiter erst ausgebildet werden müssen.

Dabei sollten Sie darauf achten, dass ­neben der verwendeten Sprache die Top-Level-Domain der verlinkenden und die der verlinkten Webseite übereinstimmen, da dies einen positiven Einfluss auf das Ranking hat. Ein Beispiel: Wenn die Domain www.domain.fr mit französischen Inhalten gestärkt werden soll, dann sollte beim Link-Aufbau überwiegend auf Webseiten gesetzt werden, deren Adressen ebenfalls die Endung .fr besitzen.

Internationale SEA-Kampagnen

Auch beim Aufbau und der Betreuung von internationalen SEA-Kampagnen stehen Website-Betreiber und Online-Marketer vor besonderen Herausforderungen. Insbesondere folgende Punkte sollten dabei beachtet werden:

  • Für jede Webseite muss die entsprechende Sprachversion existieren (keine Weiterleitung auf die englische Sprachversion!)
  • Personal für die Generierung und ­Betreuung der internationalen Kam­pagnen ist einzuplanen
  • Auswahl der Werbeprogramme (zumindest in den westlichen Ländern dominiert fast überall Google)
  • Individuelle, länderspezifische Strategie für das Targeting
  • Identifizierung globaler Marktpotenziale

Bei der Kampagnenerstellung und Optimierung ist es manchmal verlockend, die ursprüngliche deutsche Kampagne einfach in die Zielsprache zu übersetzen. ­Leider ist dies in der Praxis meist nicht zielführend. Denn das Suchverhalten in den einzelnen Ländern ist nicht das gleiche wie in Deutschland, außerdem gibt es viele Wörter, die sich nicht eins zu eins in die Zielsprache übertragen lassen. Darüber hinaus kann bei Shops und Dienstleistern auch das Produkt- und Service-Portfolio von Land zu Land unterschiedlich sein.

Um hier eine zufriedenstellende Qualität zu erreichen, kommt man nicht um die Zusammenarbeit mit Muttersprachlern herum, die auch SEA-Kenntnisse mitbringen. Hierbei müssen eigenständig Keyword-Analysen in der jeweiligen Sprache durchgeführt werden. Außerdem muss die Ansprache in den Anzeigentexten an die Besonderheiten des jeweiligen Zielmarkts angepasst und die Kampagnen müssen kontinuierlich anhand von Suchanfrageberichten optimiert werden.

In einem Projekt der Online Solutions Group (OSG) für einen bekannten Mode-Shop in den Ländern Österreich, Schweiz, Niederlande, Großbritannien und Frankreich zeigte sich der Vorteil einer solchen länderspezifischen SEA-Optimierung: Die vorhandenen Kampagnen, Keywords und Anzeigen wurden unter Berücksichtigung kultureller Unterschiede neu aufgebaut. Im Vergleich zum Vorjahresquartal konnten im Länderdurchschnitt die Klicks um 98 Prozent, die Click-Through-Rate um 169 Prozent und die Conversions um fast 100 Prozent gesteigert werden. Diese Zahlen belegen, dass eine individuelle ­Anpassung von SEA-Kampagnen an die lokalen Bedürfnisse erhebliche zusätzliche Potenziale freisetzen kann.

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