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Plattformökonomie
Amazon 28.10.2017
Amazon 28.10.2017

Der Plattform-Hype der Händler Plattformökonomie: Nicht für jeden Händler passend

shutterstock.com/Montri Nipitvittaya
shutterstock.com/Montri Nipitvittaya

Im Gefolge von Amazon und Zalando setzen immer mehr Händler auf Plattformstrategien. Doch nicht jeder hat das Zeug dazu, Kunden und Partnern echte Mehrwerte zu bieten.

von Matthias Hell

Task Rabbit nennt sich ein in San Francisco beheimatetes Start-up, das verspricht, handwerklich begabte "Tasker" mit Privatpersonen zu verbinden, die ­Hilfe bei der Erledigung entsprechender Aufgaben benötigen. Das Spektrum reicht von einfachen Handwerkerarbeiten über Umzugshilfe bis hin zur Montage von Mitnahmemöbeln. Das Unternehmen ist damit ein klassisches Beispiel für den Bereich der Sharing Economy oder Neudeutsch Plattformökonomie. Mit seinem Montageservice weckte Task Rabbit das Interesse des Möbelriesen Ikea, der Ende letzten Jahres für seine ­Geschäfte in London als Pilotprojekt eine Zusammenarbeit mit dem Unternehmen auf die Beine stellte. Nun haben die Schweden das Start-up übernommen - und liegen damit voll im Trend der Zeit: Wer als Händler nachhaltig bestehen wolle, müsse zur Plattform werden.

Handelsunternehmen sollten sich vom reinen Warenverkauf verabschieden und dazu übergehen, auch ihre Kundenbeziehungen zu monetarisieren. Auf diese Weise werde die ­eigene Infrastruktur nicht nur zur Basis für neue Erlösquellen, es sei auch möglich, den Kunden zusätzliche Mehrwerte zu bieten. Davon spricht auch Ikea-Chef Jesper Brodin: "Indem wir in die Sharing Economy einsteigen, können wir in einem sich schnell ändernden Handelsumfeld neue, verbesserte Produkte entwicklen und dazu beitragen, das Leben unserer Kunden leichter zu machen." Doch wird dazu die Beteiligung an einem Start-up - das noch dazu selbstständig bleibt - ausreichen? Und wie ernst meint es Ikea mit dem Einstieg in die Plattformökonomie? Immerhin ist der Möbelriese für seine ­zurückhaltende Online-Strategie bekannt, die auch im vergangenen Jahr dazu führte, dass Ikea mit Köttbullar und Co mehr erwirtschaftete als im E-Commerce.

Der Weg vom Händler zur Plattform

Wie der Weg vom Händler zur Plattform idealerweise aussieht, hat Amazon in den letzten Jahren mustergültig vorexerziert: Auf den Aufbau eines Marktplatzes folgte die Öffnung der eigenen IT- und Logistikinfrastruktur für Dritte und die konsequente Monetarisierung der Kundenbeziehungen im Rahmen des ständig wachsenden Prime-Netzwerks. Als Folge stammt bereits ein Drittel der Amazon-Umsätze aus dem Service-Geschäft - ein Wert, der bislang im Handelsumfeld unerreicht ist und für Begehrlichkeiten sorgt: Plattformstrategien stehen hoch im Kurs und werden inzwischen von vielen Handelsunternehmen zum Ziel erklärt. Mit Amazon, Otto und Zalando setzen die drei umsatzstärksten Online-Händler in Deutschland auf den Wandel vom Shop zur Plattform. Auch viele Anbieter mit stationären Wurzeln wollen künftig mehr sein als nur Händler: Sport Scheck befindet sich auf dem Weg zum "Treffpunkt für das Erlebnis Sport", Real und Rewe ­betreiben eigene Online-Marktplätze und die unter Druck geratene Warenhauskette Karstadt bemüht sich mit dem unlängst zugekauften Hood.de sowie Shop-in-Shop-Konzepten in den Kaufhäusern um den Aufbau eines wachsenden Öko­systems.

Handelsexperte Gerrit Heinemann sieht die Erfolgsaussichten dieser Plattformstrategien allerdings eher skeptisch: "Dabei wird das Einkaufsverhalten der Kunden ausgeblendet", meint der BWL-Professor. "Diese suchen neben Amazon, eBay und Preisvergleichern vor allem bei Google nach gewünschten Produkten. Und um hier nach vorne zu kommen, braucht es für einen neuen Marktplatz mindestens 500 Millionen jährliche Besucher - außer Amazon und eBay ist das in Deutschland derzeit nur Otto und Zalando zuzutrauen."

Zalando auf den Spuren von Amazon

Gerade Zalando präsentiert sich als ­Unternehmen, das die Lektionen, die das Vorbild Amazon bietet, effektiv verinnerlicht hat. Bereits 2012 startete der Modeversender ein Marktplatzmodell und bietet dabei unter anderem Markenpartnern die Möglichkeit, mit Brand Shops eine ­eigene Präsenz im Zalando Fashion Store zu erstellen und individuell zu bespielen. Im Rahmen der Zalando Fulfillment ­Solutions übernimmt der Online-Händler die Logistik für Teilnehmer seines Partnerprogramms. Markenpartner können zudem über die Zalando Media Solutions mit ihren Botschaften ihre Zielgruppen ansprechen. Der Curated Shopping Service Zalon vernetzt professionelle Stylisten mit Kunden und die Plattform Collabary deckt das Thema ­Influencer-Marketing ab. Im Bereich Integrated Commerce testet Zalando Modelle, um statio­näre Geschäfte wie die von Adidas und Tommy Hil­figer anzubinden. Und mit ­Zalando Build hat das Unternehmen unlängst eine Technologieplattform ­gestartet, die über Start-up-Partnerschaften eine Verbesserung des Einkaufserlebnisses für Zalando-Kunden verfolgt.

"Unser Ziel ist es, ein Mode-Ökosystem in Europa zu kreieren, das alle Akteure im Modemarkt miteinander verbindet - vom Kunden und Markenpartner über Dienstleister aller Art wie Stylisten bis hin zu lokalen Händlern", erklärt dazu Linus Glaser, Country Manager Deutschland bei Zalando. Ein wesentlicher Aspekt der Plattformstrategie sei, dass Zalando den Begriff des Kunden breiter denke als in der Vergangenheit. "Als klassischer Retailer ging es uns vorrangig um den Modekunden, der Ware online einkauft. Als Plattform sind unsere Kunden beispielsweise auch unsere Markenpartner, mit denen wir in engem Austausch stehen, um die richtigen Lösungen für ihre Herausforderungen zu finden."

Während ein reines Retail-Unternehmen nur begrenzt wachsen könne, beispielsweise durch die Expansion in neue ­Märkte, biete eine Plattformstrategie den Schlüssel zu einem wahrhaft nachhaltigen Wachstum. In der richtigen Position dazu sieht sich Zalando nicht nur durch seine gute Marktstellung, sondern auch durch die aufgebauten Ressourcen: "Bei Zalando ­haben wir durch unsere langjährige Erfahrung und große Expertise in den Bereichen Fashion, Tech und Operations die nötigen Voraussetzungen, um diese Entwicklung voranzutreiben. So beschäftigen wir beispielsweise mehr als 1.800 Mitarbeiter im Technologie-Bereich, um die technischen Lösungen für die Anbindung externer Partner anbieten zu können, aber auch Themen wie Personalisierung weiter voranzutreiben", erklärt Linus Glaser.

Marken nehmen die Herausforderung an

Viele etablierte Marken greifen die Plattformstrategie der großen Online-Shops inzwischen bereitwillig auf. "Zalando ist hier herausragend, aber auch Otto und Aboutyou sind für uns sehr relevant", ­berichtet Steven Mattwig, der als E-Commerce-Chef von Tom Tailor die Ausrichtung der Modemarke auf das Thema Plattform vorantreibt. "Wir sehen im Marktplatzgeschäft viel Potenzial. Schließlich ist das Web nicht nur für Shops gemacht, ­sondern die Vernetzung bietet viel mehr Möglichkeiten." Diese reichten von den Umsatzeffekten, welche der gebündelte Shopping-Traffic der großen Plattformen biete, bis hin zu Mehrwerten bei Marketing und Supply Chain Management. "Es entsteht deutlich mehr Effizienz, wenn man die Aufgaben verteilt", ist sich Steven Mattwig sicher. Aus Sicht von Tom Tailor sei es deshalb grundrichtig, dass Plattformstrategien ein so großes Thema geworden sind.

Allerdings erwächst etablierten Marken auf den Online-Marktplätzen zunehmend Konkurrenz durch neue Hersteller, die sich gezielt auf das Plattformgeschäft spezialisiert haben. Ein Paradebeispiel dafür ist Kavaj. Seit 2012 verkaufen die ehemaligen Amazon-Mitarbeiter Kai Klement und Jörg Kundrath unter dieser Marke hochwertige Designer-Taschen für mobile Endgeräte, die sie exklusiv in Asien fertigen lassen. Auf dem Amazon Marketplace haben sie damit etablierten Zubehörmarken wie Belkin oder Hama in vielen Kategorien den Rang abgelaufen. Vor allem deshalb, weil die Kavaj-Gründer die ­Mechanismen der Online-Plattform verinnerlicht haben: Intensiv setzen sie sich mit der jeweils aktuellen ­Produktnachfrage auf Amazon auseinander, sind in der Lage, mit zeitnah produzierten Artikeln darauf zu reagieren und schaffen es, ihre Pro­dukte im Amazon-Ranking ganz nach oben zu bringen.

Kein eigener Shop

"Für uns war klar, dass es keinen Sinn macht, einen eigenen Shop aufzubauen", erzählt Kavaj-Gründer Jörg Kundrath. "Die Kunden sind jetzt schon auf den Plattformen - da wollen wir mitwachsen." Kavaj verkauft in Deutschland auch auf eBay, setzt aber schwerpunktmäßig auf Amazon. Neben der großen Reichweite sei dafür vor allem das Fulfillment by Amazon ausschlaggebend. Kavaj habe von Anfang an auf den Logistikservice gesetzt und sich so Anstrengungen beim Aufbau eigener Kapazitäten erspart. Jörg Kundrath ist sich im Klaren ­darüber, dass die konsequente Ausrichtung auf das Plattformgeschäft auch problematische Aspekte hat: "Wenn man alles aus der Hand gibt, ist der Nachteil, dass man ­keine direkten Kundenbeziehungen hat." Wer sich ganz auf Plattformen verlasse, müsse sich die Frage stellen, ob er bereit sei, ­diese Gefahr einzugehen.

Außerdem müsse man sich darauf einstellen, dass auch die etablierten Marken beim Plattformgeschäft dazulernten. "Die Großen werden sich Anteile zurückholen und sie haben auch das nötige Geld für die auf den Plattformen zur Verfügung stehenden Marketingformen." Doch fürs Erste setzt Jörg Kundrath auf seinen Vorsprung in Sachen Know-how: "Es ist nicht so einfach, Produkte so zu platzieren, dass sie bei Amazon gut gefunden werden. Auch die Großen müssen das erst verstehen, sonst funktioniert für sie das Plattform­geschäft nicht."

Wer kann erfolgreich zur Plattform werden?

Mit dem allgemeinen Trend zu Plattformstrategien kann Jörg Kundrath aber nur bedingt etwas anfangen. "Für den Kunden ist wichtig, dass er es einfach hat und den besten Preis geboten kriegt. Ich kann mir schwer vorstellen, wie Real, Rewe oder Karstadt hier neben Amazon existieren wollen." Schließlich sei die DNA dieser Unternehmen eine ganz andere: "Amazon betrachtet sich nicht als Online-Händler, sondern als Tech-Unternehmen. Bei vielen anderen, die jetzt auf Plattformstrategien setzen, geht es dagegen vor allem ­darum, aus der bestehenden Infrastruktur noch etwas rauszuholen." Auch Tom-Tailor-Manager Steven Mattwig sieht den Trend kritisch. "Eine Plattformstrategie macht erst für Händler einer gewissen Größenordnung Sinn. Zudem muss man sich gut überlegen: Was zeichnet mich aus? Was kann ich meinen Kunden bieten?"

Auch Handelsexperte Gerrit Heinemann sieht die Händler mit Plattformambitionen in der Pflicht. "Man muss wissen: Was mache ich eigentlich? Viele Händler bieten nur Dropshipment an und betrachten das dann bereits als Marktplatz", kritisiert der Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Aus seiner Sicht steckt hinter vielen Plattformstrategien ein Denkfehler: "Für viele Händler ist es verlockend, auf Marktplatzeinnahmen zu setzen und die Hand aufzuhalten. Doch ein attraktiver Marktplatzpartner steckt viel Arbeit und Aufwand in den Verkauf auf einer Plattform. Wer heute schon auf Amazon und eBay aktiv ist, überlegt es sich da gut, warum er auf noch einem Marktplatz aktiv werden soll." Heinemanns Prognose: "Derzeit ist das Thema in Mode, aber in einem Jahr werden die meisten neu gestarteten Marktplätze nur noch auf Sparflamme laufen."

Media-Saturn setzt auf Alternativstrategie

Einer der großen Händler, der bisher noch keinerlei Ambitionen kundgetan hat, sich zur Plattform wandeln zu wollen, ist Media-Saturn. Statt Drittanbietern eine ­ungewisse Perspektive zu bieten, verfolgt Europas größter Elektronikhändler die Strategie, sein eigenes Angebot über den Warenverkauf hinaus zu erweitern. Durch Zukäufe wie den After-Sales-Dienstleister RTS oder das Start-up Deutsche Technikberatung erweitert Media-Saturn sein Service-Angebot. Und mit ­eigenen Kundenclubs und dem Aufbau ­einer Datenbank, die Informationen über Vernetzungsmöglichkeiten gekaufter Geräte liefern soll, verstärkt der Händler die Kundenbindung.

Auf den Aufbau ­eines Marktplatzes verzichtet der Elektronik-Retailer und nutzt mit Marken-Shops von Media Markt und Saturn stattdessen die Reichweite von eBay. Lediglich bei der Vermarktung von Kundendaten im Rahmen der Retail Media Group öffnet sich die Media-Saturn-Tochter Ceconomy für Dritte. Das Unternehmen greift damit ­viele Plattformimpulse auf, verzettelt sich aber nicht damit, sich mit Amazon messen zu wollen. Es scheint so, als ob ausgerechnet der in der Vergangenheit so viel ­gescholtene Elektronikhändler Media-­Saturn seine Möglichkeiten erkannt hat und weiß: Alternativlos sind Plattformstrategien bei Weitem nicht.

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