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Online-Handel Damit alles passt: Größen-Tools im E-Commerce

Shutterstock.com/Anetland
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Eine ausgeklügelte Größenberatung soll helfen, die Retourenquote im E-Commerce signifikant zu senken. In Online-Shops werden dafür ganz unterschiedliche Tools eingesetzt.

Rücksendungen gehören zu den größten Renditekillern im Online-Handel. Bei vielen Shops, die Bekleidung anbieten, liegt die Retourenquote bei 40, manchmal sogar bei 50 oder gar 60 Prozent. Der häufigste Rücksendegrund: Die Hose, das Kleid oder die Schuhe passen nicht. Für Händler und Kunde ist das mehr als ärgerlich. Auf Händlerseite führt das zu hohen Kosten. Denn entweder bestellen die Kunden die falsche Größe und schicken die Ware anschließend zurück, oder ein Produkt wird gleich in mehreren Größen geordert. Das passende Kleidungsstück wird behalten, der Rest geht zurück.

Sinkende Retourenraten, zufriedene Kunden

Für den Kunden bedeutet online georderte Bekleidung, die nicht passt, Mehraufwand. Denn diese muss wieder verpackt und zu einem Versanddienstleister ­gebracht werden. Manchmal wird die ­Ware auch gar nicht zurückgeschickt. Der englische Entwickler für Größenberatungstools, Fits Me, hat herausgefunden, dass 20 Prozent der Bestellungen, die nicht passen, nicht zurückgeschickt werden. Nach Ansicht der Londoner führt das zu einer weiteren Frustration bei den Kunden: Jedes Mal, wenn diese in ihrem Kleiderschrank das zu kleine oder zu große Teil entdecken, löse das ein negatives Gefühl gegenüber der ­Marke aus. Das färbt auf die Reputation des Anbieters ab.

Größenberatung personalisieren

Abhilfe kann eine gute Größenberatung schaffen. Viele Online-Händler behelfen sich hierbei mit Größentabellen. Doch diese sind oft verwirrend und liefern nur bedingt Anhaltspunkte für die richtige Größe. Es geht auch anders. Der Sport­artikelhändler Keller Sports beispielsweise setzt bei Sportschuhen auf eine spezielle Größenberatung. Gründer und CEO ­Moritz Keller erklärt: "Nachdem jeder Fuß etwas anders ist und die Schuhe sich unterscheiden, ist gerade in diesem Bereich viel Potenzial, mit einer intuitiven Lösung dem Kunden bei seinem Einkauf zu helfen." Die Lösung, die Keller Sports einsetzt, heißt Fit Analytics. Über den Button "Welche Größe passt mir" kann der ­Kunde die richtige Größe ermitteln lassen. ­Dazu fragt das Tool nach der Marke, der Schuhgröße und dem Schuhmodell, das der Kunde normalerweise trägt. Zur Auswahl stehen mehr als 3.000 Schuhhersteller. ­Anschließend kann der Kunde noch ­Angaben zur Fußform machen. Auf Grundlage dieser Angaben empfiehlt Fit Analytics anschließend ein passendes Laufschuh-Modell.

Bevor das Tool zum Einsatz kam, arbeitete der Münchner Online-Händler mit der Software Shoefitr. Nachdem parallel ­andere Größenberatungstools gegeneinander getestet worden waren, entschied sich Keller Sports für die derzeitige Lösung und ist mit ihr zufrieden. Zum einen ist Keller von der Leistungsfähigkeit der Software überzeugt. Denn der Tool-Anbieter nutzt die Daten, die er durch die Einbindung in viele Shops generiert, um die Lösung und die Größenempfehlungen laufend zu verbessern. Zum anderen konnte Keller Sports die Retourenraten senken. Genaue Zahlen will Keller zwar nicht nennen, doch aus der Sicht eines "guten Geschäftsmanns sollten die Einsparungen natürlich deutlich über den Kosten für das Tool liegen", schmunzelt er. Die Kosten hängen dabei von der ­eigenen Shop-Größe ab. Moritz Keller meint, dass in der Regel transaktions­basiert abgerechnet wird. "Je mehr das Tool messbar hilft, umso mehr zahlt man. Das finde ich fair", so Keller. Auch die Kunden sind laut Keller zufrieden.

Tools von der Stange vs. Eigenentwicklungen

Während der Sportartikelhändler auf ein Tool von der Stange setzt, arbeitet HSE24 bei der Größenberatung mit zwei Eigenentwicklungen. Der erste Größenberater steht allen Kunden zur Verfügung und ­bezieht sich auf den Modebereich. So können Kunden über ein Video sehen, wie zum Beispiel Hüft- oder Brustumfang richtig gemessen werden. Mit diesen Werten wird der Größenrechner gefüttert. So können die Kunden die passenden Maße und auch die Passform, die oft je nach Hersteller variiert, vor dem Kauf ermitteln.

Das zweite Tool bei HSE24 soll den ­Bestandskunden helfen. Die Größenempfehlung basiert dabei auf der Kaufhistorie des Kunden. Allerdings funktioniert das nur, wenn der Kunde im Shop eingeloggt ist. In der personalisierten Größenberatung sieht Jörg Simon, Bereichsleiter ­Omnichannel, Planung & Sales und Mitglied der Geschäftsleitung bei HSE24, das größte Potenzial: "Deshalb arbeiten wir aktuell an der ­Erweiterung, um den Service künftig auch allen Neukunden zugänglich zu machen." Auch HSE24 hofft, mit den Tools die Retourenquote zu senken. Zahlen mag der Omnichannel-Anbieter aber nicht nennen. "Die Erfahrung zeigt, dass Retouren, die auf falschen Größen und Passformen basieren, mit einer Größen­beratung reduziert werden können", so ­Simon. Ebenfalls nicht verraten wollte der HSE24-Manager, was die selbst entwickelten Tools gekostet haben.

Empfehlungen für die richtige Größe

Generell gibt es im Online-Handel die verschiedensten Lösungen. Der Großteil ­davon basiert auf einer manuellen oder teilautomatisierten Vermessung der angebotenen Artikel oder der Kunden. Bedingt durch eine hohe Fehleranfälligkeit im Vermessungsprozess haben diese Lösungen oft eine niedrige Akzeptanz bei Kunden und Unternehmen. Die österreichische Unito Versand und Dienstleistungen GmbH, die zur Otto Group gehört, setzt deshalb in ihren insgesamt 21 Online-Shops auf die sogenannte Passformpro­gnose. Das Tool ist nach Angaben von Unito vollständig datengesteuert. Es ­unterstützt den Kunden im Einkaufsprozess von Textilien online beziehungsweise auch beim Telefonkontakt, indem es die für ihn passende Konfektionsgröße empfiehlt. Kundinnen, die beispielsweise ­einen Mantel oder ein Kleid kaufen möchten, müssen dafür lediglich mit einem Maßband Körpergröße, Brust- und Hüftumfang abmessen und per Schieberegler in das vorgegebene Fenster am Bildschirm eingeben. Die Passformprognose ermittelt daraufhin die richtige Größe.

Eine weitere Möglichkeit ist, die bevorzugte Kleidergröße im Kundenkonto zu hinterlegen. Die Passformprognose schlägt daraufhin die entsprechende Größe vor. Nach Angaben von Unito testet der österreichische Otto-Shop derzeit diese Form der Größenberatung. Erst nach Abschluss der Tests sei eine Analyse etwa über die Entwicklung der Retourenquote möglich, heißt es von dem Grazer Unternehmen.

Viele Wert auf Service in Form einer Größenberatung legt auch Walbusch. Der Hemdenspezialist setzt in seinem Online-Shop auf einen Größenfinder und ­-umrechner. Um die richtige Größe zu ermitteln, geben Kunden ihre Körpergröße, Alter und Gewicht an. Alternativ ist es möglich, sich aufgrund anderer Größenformate wie zum Beispiel Inch-Größen oder amerikanische Größen die passende Größe umrechnen zu lassen. Bei der reinen Größenberatung belässt es Walbusch allerdings nicht. Der Online-Shop berät seine Kunden zudem hinsichtlich Figurtyp und Schnittform wie beispielsweise Comfort oder Slim Fit.

Großes Potenzial für noch weniger Retouren

Der derzeitige Einsatz von Größenberatungstools lässt noch viel Luft nach oben. Vor allem in der Personalisierung sehen die Online-Shops großes Potenzial. Keller Sports glaubt an 3-D-Modelle als Größenberatung der Zukunft. So hat der Sportartikelversender alle angebotenen Sportschuhe bereits von innen in 3-D ausgemessen. Kellers Idee: Sobald Smartphone-Kameras dazu in der Lage sind, könnten Kunden ihre Füße damit vermessen. Auf diese Weise bekommen sie ein 3-D-Modell der eigenen Füße. "Die 3-D-Schuhmodelle dann mit den eigenen 3-D-Füßen zu matchen wäre ein nächster großer Schritt für den perfekten Schuh für jeden Sportler", blickt Moritz Keller voraus.

Andere Größenberatungstools konnten sich dagegen nicht durchsetzen. So hatte das Berliner Start-up Upcload die Idee, ­Internet-Käufer per Webcam zu vermessen. Die auf diese Weise ermittelten Körpermaße einer Person wurden anschließend in einem persönlichen Profil gespeichert, das beim Kleidungskauf im Internet als Größenberater genutzt werden konnte. Der Dienst hat sich nicht durchgesetzt. ­Upcload heißt jetzt Fit Analytics und ­bezeichnet sich als "Size Recommendation Engine". Es ist das Tool, das Keller Sports einsetzt. Basierend auf Nutzerdaten werden Größenempfehlungen gegeben.

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