von Ingrid Lommer und Daniela Zimmer

Diese Zahl ist für den deutschen Online-Lebensmittelhandel eine verdammt harte Nuss: 3,5 Lebensmittelgeschäfte sind für jeden deutschen Haushalt im Schnitt zu Fuß erreichbar. Und sie buhlen mit Supersonderpreisen darum, dass sich der Kunde bei ihnen und nicht der Konkurrenz an die Kasse stellt.

Wer sich da im Online-Handel in die Customer Journey des Kunden mogeln will, muss in ­Sachen Sortiment, Preis und Service richtig schweres Geschütz auffahren. "Nur wer bei Qualität, Frische und Service optimal aufgestellt ist, ein ­umfangreiches Sortiment bietet, das weiter geht als das stationäre Angebot, und eine gute Usability aufweist, wird im Online-Lebensmittelhandel Erfolg haben", bringt es Joosten Brüggemann, ­Geschäftsführer des Mytime.de-Betreibers Bünting E-Commerce, auf den Punkt.

Amazon Fresh sorgt für hektischen Aktionismus im Online-Lebensmittelhandel

Klingt nach viel Arbeit für im Moment noch wenig Umsatz: Lediglich rund einen der 247 Milliarden Euro, die deutsche Verbraucher jährlich für Lebensmittel ausgeben, investieren sie im Web. 2016 könnten es einer Studie des niederländischen Spezialisten für Produktdaten, Syndy, zufolge ungefähr drei Milliarden Euro sein. Bislang lehnten sich die fünf großen Player, die in Deutschland 72 Prozent des Lebensmittelmarkts abdecken, in Sachen E-Commerce-Strategie abwartend zurück. Doch seit Amazon durchblicken ließ, mit ­Amazon Fresh nicht nur Großbritannien, sondern auch den Online-Lebensmittelhandel in Deutschland erobern zu wollen, bricht in der Branche hektischer Aktionismus aus.

"Am Ende des Tages könnten sie unsere Shops komplett unnötig machen. Und ­unsere Shop-Manager könnten Ausstellungsmanager von Museen werden", skizziert Rewe-Digitalstratege Jean-Jacques van Oosten die düsteren Folgen von Amazon Fresh für seine Branche.

"Also müssen wir noch schneller werden." Auch die Unternehmensberatung McKinsey kam in ihrer jüngsten Studie zum Online-Lebensmittelhandel zu dem Schluss: "Das Wagnis eines Einstiegs in den Online-Handel mit Lebensmitteln ist zwar teuer, aber nichts zu tun (oder nur ein bisschen) wird noch teurer."

Allerdings dürften Player, die gar nichts tun, für die Fortentwicklung der Branche vermutlich gewinnbringender sein als solche, die den Online-Lebensmittelhandel nur halbherzig betreiben. Denn sie hinterlassen beim Kunden den Eindruck, dass der stationäre Supermarkteinkauf zwar Zeit, der virtuelle allerdings erheblich Nerven und Geld kostet.

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So oft kaufen Deutsche Lebensmittel im Web

INTERNET WORLD Business testet Online-Lebensmittelhandel

Die Redaktion der INTERNET WORLD Business machte die Probe aufs Exempel und tätigte Bestellungen bei Online-­Lebensmittel-Vollsortimentern, die nach München und den die Stadt umgebenden Speckgürtel liefern. Getestet wurden All­youneed Fresh, Bringmeister, Edeka-­lebensmittel.de, Freshfoods, Lebensmittel.de/Gourmondo und Rewe Online.

Das Fazit in Kürze: Wirklich kundenorientiert präsentieren sich die wenigsten Anbieter. Die meisten Online-Supermärkte wirken, als seien sie technisch und organisatorisch in ein Korsett gequetscht, das angesichts der speziellen Anforderungen des Online-Lebensmittelhandel an diversen Stellen erheblich zwickt und zwackt. Der Internet-affine Kunde akzeptiert entweder das Online-Schaufenster Einzelhandel - ein zuweilen grotesk wirkendes Work-around - oder schleppt seine Einkaufstüten doch wieder selbst aus dem örtlichen Supermarkt nach Hause.

Ein paar Beispiele: Wer bei der Tengelmann-Online-Tochter Bringmeister.de Ziegen-Gouda oder Bananen bestellt, muss damit mindestens eine Großfamilie ernähren, denn die Bestellung kann nur kiloweise getätigt werden. Gramm sind in der Mengenangabe des Shops nicht vorgesehen.

Für den Kunden ist dabei irrelevant, ob das Shop-System die Mengenangabe nicht beherrscht oder es im Fulfillment zu komplex wäre, Produkte in kleineren Mengen zu picken. Zurück bleibt der fade Beigeschmack, dass der Einkauf im realen ­Supermarkt irgendwie näher am Alltag ist als im Online-Lebensmittelhandel.

Kaum anders verhält es sich bei der ­Suche nach einer leckeren Frühstücksmarmelade. Beim Online-Händler Edeka-lebensmittel.de wird die Suche nach dem Fruchtaufstrich aufgrund einer zu detaillierten sekundären Navigation fast zur Detektivarbeit.

Beim Online-Lebensmittelhandel-Konkurrenten Freshfoods indes wirkt das entsprechende Marmeladenregal, als hätte es der Auszubildende am ersten Arbeitstag ­eingeräumt. Unterschiedliche Produkte der gleichen Marke - beispielsweise Schwartauer Erdbeer- und Aprikosenmarmelade - stehen kunterbunt durch­einandergewürfelt neben, über und unter Produkten anderer Marken. Ein schneller Überblick, welche Sorten es von Schwartauer überhaupt gibt, ist im realen Supermarkt eine Sache von Sekunden. Im Web-Supermarkt wird dies zur Geduldsprobe.

Insgesamt, so zeigt der Test der Redaktion, benötigt ein Streifzug durch die virtuellen Gänge eines Online-Supermarkts nicht wesentlich weniger Zeit als der reale Besuch im Supermarkt. Und die Minuten, die der stationäre Käufer genervt in der Warteschlange an der Kasse verbringt,  schlägt der Online-Kunde mitunter mit verzweifelten Checkout-Versuchen tot.

So waren allein für die Anmeldung bei der DHL-Tochter Allyouneed Fresh zunächst mehrere Versuche nötig. Anschließend merkte sich der Online-Supermarkt zwar den Warenkorb und übernahm ihn in die nächste Sitzung, stellte aber erst ganz am Ende mitten im Bezahlprozess fest, dass ein Großteil der Produkte im virtuellen Einkaufswagen gar nicht mehr verfügbar war.

Auch Alnatura hat einen Online-Verkauf für Bio-Lebensmittel gelauncht.

Online-Lebensmittelhandel: Mehr Mangelwirtschaft als Konsumterror

Auch das Sortiment, das die Supermärkte im Web auffahren, enttäuscht. Erfahrene Online-Shopper - und solche dürften zurzeit primär zur Webkundschaft der Supermärkte zählen - sind daran gewöhnt, im Webshop eines Händlers deutlich mehr Produkte zu finden als in seinen Filialen.

Bei Lebensmitteln gilt das Gegenteil: Ständig stößt man auf Lücken im Sortiment. Gelbwurst? Gibt es nicht. Lieblingspizza? Nicht im Sortiment. Himbeerjoghurt? ­Gerade ausverkauft. Besonders bei frischen Backwaren, Kräutern, Gemüse und Wurst fühlen sich Webshopper eher an das Sortiment einer HO-Kaufhalle in der ehemaligen DDR erinnert als an einen westlichen Konsumtempel des 21. Jahrhunderts. 

Den Anspruch, einen kompletten Wocheneinkauf im Online-Lebensmittelhandel abbilden zu können, konnte im Test nicht einmal Allyouneed Fresh erfüllen. Und das, obwohl die DHL-Tochter offensiv damit wirbt, ein doppelt so großes Sortiment zu haben wie ein klassischer Supermarkt.

Defizite gibt es jedoch unter anderem bei frischer Wurst aus der Metzgerei. Der Lachsschinken lässt sich nur 500-Gramm-weise bestellen, der Kochschinken wiederum nur kiloweise. Doch wer seinen Online-Wocheneinkauf ohnehin im Supermarkt an der Ecke ergänzen muss und nicht gerade an einem Bandscheibenvorfall leidet, kann dort auch gleich alles einkaufen und sich das Klicken durchs Web sparen.

Zumal es auch beim Fulfillment in ­Sachen Service noch reichlich Luft nach oben gibt. Wer beispielsweise morgens beim Blick in den Kühlschrank feststellt, dass abends die Milch für die Kinder knapp wird, kann das Problem online nur bei wenigen Online-Lebensmittelhandel-Anbietern lösen. Zwar werben Rewe, Real, Bringmeister, Food.de, Allyouneed Fresh, Mytime und Gourmondo mit Same Day Delivery, der Service jedoch ist bei allen noch auf ­bestimmte Regionen beschränkt.

Wer auf dem Land lebt, hat generell das Nachsehen. So lieferten im Test Freshfoods und Bringmeister zwar taggleich ins Zentrum von München, allerdings nicht ins rund 50 Kilometer weiter entfernte Landsberg. Am Folgetag dorthin zu liefern schaffte nur der Rewe ­Online-Shop, Allyouneed und Mytime lieferten nach zwei Tagen.

Auch was den Regenwald betrifft, sollte nicht zu zart besaitet sein, wer online ­Lebensmittel bestellt. Mit dem Verpackungsmüll, der allein durch den Test anfiel, haben wir unseren CO2-Fußabdruck vermutlich verdreifacht. Mytime lieferte seine Ware in zwei riesigen Kartons, in ­denen wiederum zwei riesige Kühlboxen steckten, die ebenfalls von oben bis unten mit Verpackungs- und Polstermaterial aus Plastik vollgestopft waren.

Ähnlichen Verpackungswahnsinn trieben auch Allyouneed und Lebensmittel.de. Dass Mytime und Allyouneed anbieten, den Verpackungsmüll versandkostenfrei zurückzuschicken, verringert das Problem nur geringfügig. Freshfoods brachte die Ware in drei offenen Kartons, Rewe und Bringmeister lieferten in normalen Supermarkttüten, brauchten von diesen aber dreimal so ­viele wie bei einem selbst getätigten Einkauf.

Die Qualität der Lieferung war bei den meisten Supermärkten in Ordnung. Lediglich bei Lebensmittel.de kam es zum ­Super-GAU, weil der Fahrer die mit Packeis gekühlten Boxen bei 38 Grad Außentemperatur einfach vor die Haustür stellte. Als wir am Abend nach Hause kamen, waren die Bananen durch die nahe Lagerung neben dem Eis schwarz-grün verfärbt, der Lauch welk und das tiefgefrorene Buttergemüse komplett aufgetaut. Immerhin: Auf eine Beschwerde hin erstattete Lebensmittel.de die beschädigte Ware und den Aufschlag für die Kühlung anstandslos binnen 24 Stunden.

Apropos Kosten: Viele Online-Lebensmittelhandel-Anbieter lassen sich die Lieferung nach Hause teuer bezahlen. Versandkosten zwischen drei und fünf Euro, dazu noch ein Kühlzuschlag für tiefgekühlte Produkte sind fast überall zu finden, nur Allyouneed liefert bei Bestellungen mit einem Warenwert von 40 Euro gratis. Nicht selten liegen auch die Preise über denen im stationären Handel, denn anders ist der Service in einer Branche, die von Margen in Höhe von 1,1 Prozent lebt, nicht zu finanzieren.

Manche Shops, ­darunter Rewe und Mytime, lassen sich auch fürs Getränkeschleppen extra bezahlen. Rewe berechnet ab der dritten Getränkekiste einen Euro zusätzlich - kein Wunder, dass die meisten Deutschen ihre Einkäufe im stationären Einzelhandel selbst tätigen und ihre Kisten lieber selbst schleppen. Und um die nächste Ecke gibt es schließlich im Schnitt ja gleich 3,5 ­Supermärkte. 

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Wer Lebensmittel im Netz bestellt