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Omnichannel

Serie, Teil 1 Omnichannel: Offline-Daten in Google Analytics überführen

Fotolia.com/Montri
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Stationäre und Online-Verkäufe gemeinsam mit Google Analytics analysieren: Ein geniales Tool macht es möglich und erlaubt so kanalübergreifendes Marketing.

Von Manuel Schadl, Head of SEO & Technology bei Adamicus

Omnichannel-Marketing ist schon ­lange kein Buzzword mehr, sondern eine Strategie, mit der multiple Kommunikationskanäle vernetzt und sämtliche Zielgruppen bedient werden können. Dieser Artikel liefert eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie man mit wenig Aufwand Transaktionen und Umsätze aus lokalen Geschäften in ein bestehendes Google-Analytics-Konto übermitteln kann. Alle beschriebenen Prozesse sind mit einfachen Bordmitteln möglich und es fallen keine zusätzlichen Investitionen an.

Das Ziel dieser Methode ist es in erster Linie, alle relevanten Daten auf einen Blick in einem Tracking-System zu sammeln. Darüber hinaus gibt es aber noch zahlreiche weitere Auswertungsmöglichkeiten für die Online-Marketing-Kampagnen. So lässt sich im Anschluss auswerten, welchen Einfluss lokal geschaltete Online-Anzeigen auf den stationären Verkauf haben.

Der Fashion- und Lifestyle-Bereich eignet sich wie kein anderer, um ein erfolgreiches Omnichannel-Business zu betreiben. In diesen Industrien ist die notwendige ­Infrastruktur aus Versand- und Offline-Handel meist schon seit Jahrzehnten vorhanden. Zusätzlich zählen sie seit Jahren zu den innovativsten und auch umsatzstärksten Branchen im E-Commerce. Über 30 Prozent des gesamten E-Commerce- / Versandhandel-Umsatzes 2015 fiel auf die Produktgruppen Bekleidung, Möbel und Living.

Da sich der Modebereich so hervorragend eignet und auch jeder einen Bezug zu den dort verkauften Produkten herstellen kann, sollen in diesem Artikel die Beispiele anhand eines fiktiven Mode-Shops erklärt werden.

So gelingt der technische Einstieg

Mit der Übermittlung von Offline-Daten durch das Google Analytics Measurement Protocol in den Tracking Account startet die Umstellung aufs Omnichannel-Marketing. Das Google Analytics Measurement Protocol ist laut Definition "ein Standardsatz von Regeln für die Sammlung und Übermittlung von Treffern von einem mit dem Internet verbundenen Gerät an Analytics".

Um Sales-Daten an Google Analytics übergeben zu können, braucht es im ersten Schritt:

  • Daten über Offline Sales in digitaler Form
  • Ein Tabellenkalkulationsprogramm wie Google Spreadsheets oder Microsoft ­Excel, um die Daten aufzubereiten
  • Einen Google Analytics Account

Es geht also darum, einen Link zu generieren, mit dessen Hilfe Offline-Daten an ­einen bestehenden Google Analytics ­Account übergeben werden. Nachdem es aber völlig ineffizient ist, nach jeder Transaktion einen solchen Link durch das Personal im Laden generieren und ausführen zu lassen, wird als Medium eine ­Excel-Liste oder ein Google-Spreadsheet genutzt.

Dazu werden natürlich noch die eigentlichen Daten benötigt, die in elektronischer Form übergeben werden sollen.

In fünf Schritten zur Datenübergabe

So läuft der Prozess der Datenübergabe ab, hier dargestellt am Beispiel eines stationären Kaufs.

1. URL-Schema für die finale Datenübergabe erstellen:

Ein erster Überblick über die erforderlichen URL-Inhalte ist mithilfe des Google Hit Builder zu erhalten. Dieses Tool wird von Google als Testing- und Debugging-Hilfe für das Measurement Protocol zur Verfügung gestellt. Damit kann das URL-Schema für die finale Datenübergabe erstellt werden.

2. Festlegung der Parameter:

Im zweiten Schritt muss mithilfe der vorhandenen Daten definiert werden, welche Parameter an Google übergeben werden sollen. Eine vollständige Liste aller möglichen Parameter findet sich ebenfalls in der entsprechenden Google-Dokumentation.

Tabelle 1 zeigt, welche Felder dafür erforderlich sind:

Die Client ID (cid) ist ebenfalls ein Pflichtfeld, hat aber keinen direkten Bezug zu den Daten, die übermittelt werden. Das später zur Verfügung gestellte Script erzeugt diese automatisch.

3. Aufbereitung der Offline-Sales-Daten:

Nun kommt der Teil, in dem die Offline-Sales-Daten z.B. mithilfe von Microsoft Excel oder Google Spreadsheets aufbereitet werden müssen.

Wichtig: Die Transaktionen müssen so aufbereitet werden, dass im tabellarischen Format je eine Zeile pro Transaktion und pro verkauftem Produkt vorhanden ist.

Für eine Transaktion wird lediglich die Transaction ID als Pflichtangabe benötigt, alle weiteren Informationen sind optional. Es wird allerdings dringend empfohlen, diese ­Informationen ebenfalls bereitzustellen.

Tabelle 2 zeigt, welche Daten  benötigt werden, um eine Offline-Transaktion zu übermitteln:

Bei den verkauften Produkten verhält es sich identisch wie bei der übergreifenden Transaktion: Lediglich der Name des Produkts ist eine Pflichtangabe. Es ist aber empfehlenswert, die übrigen optionalen Felder ebenfalls zu nutzen.

Tabelle 3 zeigt, welche Informations­typen bei der Übergabe eines Produkts eingesetzt werden können:

4. Besonderheiten bei internationalen Projekten:

Bei internationalen Projekten ist bei den Feldern Produktname und Produktkategorie besondere Vorsicht geboten! Anhand der ID lassen sich Produkte meist auch international summieren, bei einem nationalen Kategorienamen wie "Röcke" wird es problematisch, eine einheitliche internationale Auswertung zu erstellen. Hierfür muss man sich entweder auf eine global gültige Firmensprache ­einigen oder ebenfalls mit IDs arbeiten. Diese haben allerdings den Nachteil, dass sie später erst wieder mithilfe eines Schlüssels in die entsprechende Landessprache codiert werden müssen.

Die Währung kann bei international ausgerichteten Unternehmen ebenfalls zu Problemen führen. Ohne die Angabe eines Währungscodes wird der Betrag einfach in der voreingestellten Währung erfasst und ausgegeben. Google Analytics ist aber schon seit Langem in der Lage, Fremdwährungen anhand eines tagesaktuellen Wechselkurses umzurechnen. Dazu ist es erforderlich, die Währung zu übergeben.

Wichtig: Alle Zahlen müssen als ­Dezimaltrenner einen Punkt verwenden!

5. Daten aufbereiten und transformieren:

Sind die benötigten Daten definiert, können sie in jedem beliebigen Tabellenverarbeitungsprogramm aufbereitet werden - in unserem Beispiel haben wir Google Spreadsheets verwendet. Für jede Transaktion und jedes Produkt muss eine Zeile mit den entsprechenden Daten ausgefüllt werden.

Die Transaction ID dient als gemein­samer Schlüssel und wird benötigt, um später die Order-Daten und Produkt­daten zusammenzubringen. Durch die Order ID wird auch die gemeinsame User D ermittelt.

Fazit: schnell und einfach

Es ist mit geringem Aufwand möglich, Offline-Daten an Google Analytics zu senden. Nur große Datenmengen lassen sich mit dieser Vorgehensweise nicht praktikabel übermitteln. Die Angabe der ­genauen Uhrzeit für den Hit ist ebenfalls noch nicht optimal gelöst.

Trotzdem ist es eine der einfachsten Möglichkeiten, in das Thema Omnichannel-Tracking einzusteigen. Ohne hohe ­Lizenzkosten lässt sich die Lücke zwischen On- und Offline-Daten schließen.

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