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Julian von Eckartsberg
Amazon 18.06.2019
Amazon 18.06.2019

Julian von Eckartsberg, Stylight "Viele Marken-Shops wollen sich eigene Reichweiten aufbauen"

Julian von Eckartsberg, CEO Stylight

Stylight

Julian von Eckartsberg, CEO Stylight

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Stylight ist eine Aggregationsplattform, auf der User Produkte von Online Shops von Retailern und Marken finden. Diese profitieren vom zusätzlichen Traffic und können sich Amazon-unabhängige Reichweiten aufbauen. CEO Julian von Eckartsberg erklärt das Modell.

Einen großen Hype erleben derzeit Inspirationsplattformen wie Pinterest und Instagram. Davon profitieren Online-Händler - Stichwort Social Commerce - aber auch Aggregationsplattformen wie Stylight. Das Portal wurde 2008 von vier Studenten in München gegründet. Inzwischen gehört Stylight zur ProSiebenSat.1-Tochter NuCom und hat fast 30 Millionen Produkte aus über 1.250 Online Shops von Retailern und Marken auf seiner Seite.

Julian von Eckartsberg, CEO Stylight, erklärt, was die Strategie seines Unternehmens ist, warum sie nicht gegen Amazon kämpfen und warum Google Shopping ein klassischer "Frenemy" ist.

"Online-Shopping-Plattform", "Modesuchmaschine", "Aggregationsplattform": Für Ihr Geschäftsmodell findet man im Netz viele Begriffe. Was ist Stylight denn nun genau?
Julian von Eckartsberg: Im Kern sind wir eine Aggregationsplattform für die Mode- und Lifestyle-Branche. Wir haben fast 30 Millionen Produkte aus über 1.250 Online Shops von Retailern und Marken auf unserer Plattform. Diese strukturieren und personalisieren wir so, dass der Nutzer die für ihn bestmögliche Auswahl zum gesuchten Produkt erhält.

Gibt es bei so vielen Shops überhaupt eine klar definierte Zielgruppe?
von Eckartsberg: Die gibt es. Unsere Kernzielgruppe, die ungefähr 70 Prozent ausmacht, sind weibliche Nutzer zwischen 20 und 35 Jahren, die gut ausgebildet und kaufkräftig sind. Entsprechend führen wir auch viele Luxusmarken. Doch natürlich personalisieren wir und sprechen aufgrund unseres breiten Portfolios weitere Zielgruppen an. Insgesamt erreichen wir monatlich mehr als zwölf Millionen Nutzer.

Wie finanziert sich Stylight?
von Eckartsberg: Unsere Partner sind die Online Shops. Auf deren Webseiten verlinken wir mittels UTM-Parametern. Die Abrechnung erfolgt über ein CPC-Modell. Von unserem Marketing-Mix profitieren die Shops enorm. Unser Ziel ist es, Traffic zu liefern, jeder Klick muss konvertieren. Damit haben wir im Gegensatz zu einem CPO- oder CPA-Modell einen großen Anreiz, eine gute Performance und einen guten ROI zu liefern, um für Shops ein bevorzugter Partner zu sein.

"Wir kämpfen nicht gegen Amazon"

Wie ist das Verhältnis der Shops und Marktplätze auf Ihrer Plattform?
von Eckartsberg: Etwas mehr als die Hälfte sind klassische Retailer wie Yoox, Net-a-Porter, Asos oder Otto.de. Das ist unsere DNA. Sehr nachgefragt sind Marken-Shops, eines unserer größten Wachstumsfelder. Denn viele Hersteller wollen unabhängiger von Amazon und Retailern werden und eigene Reichweiten aufbauen. Für Marken wie Gucci, Burberry und Co sind wir damit der logische Partner. Daneben gibt es bei uns ein paar weitere ausgewählte große Marktplatz-Partner wie Amazon oder Farfetch.

Kannibalisieren sich die einzelnen Teilnehmer da nicht gegenseitig?
von Eckartsberg: Nein, denn wir kämpfen nicht wie 99 Prozent der Marken und Retailer gegen Amazon. Unser Ziel ist es, die Reichweiten der Shops zu vergrößern. Dabei haben wir maßgeschneiderte Tech- und Marketing-Lösungen für Shops und Marken aller Größenordnungen im Programm. Gerade die kleineren und mittleren Shops profitieren massiv und generieren mit uns deutlich höheren Traffic. Die Alternative für sie wäre es, auf Amazon zu verkaufen - das wollen sie aber meist nicht. Wir bieten ein markensicheres Umfeld mit einer konzentrierten Zielgruppe, was von unseren Partnern sehr geschätzt wird.

Haben Sie so etwas wie eine "Best-Preis-Garantie"?
von Eckartsberg:
Wir bieten unseren Nutzern einen Mehrwert, indem wir sie einladen, neue Produktwelten zu entdecken und sich inspirieren zu lassen. Bei uns gibt es aber auch Preisvergleiche, Rabatte oder Sales-Aktionen wie in unserem "House of Sneakers". Wir sind einer ersten und wenigen Anbieter mit funktionierendem Preisvergleich im Fashion-Segment. "House of Sneakers" stellt ein absolutes Pionierprojekt dar, das unsere Innovationsfähigkeit unterstreicht, und derzeit enorme Zuwachsraten verzeichnet.

Stylight gehört seit 2016 zu ProSiebenSat.1. Wie ist das Verhältnis?
von Eckartsberg: Sehr gut. ProSiebenSat.1 ist mit einer Minderheitsbeteiligung bei uns eingestiegen und hält über die NuCom Group heute 100 Prozent. Die NuCom ist Sparrings-Partner und unterstützt uns dabei, unsere Ziele zu erreichen, unser Wachstum und die Internationalisierung voran zu treiben. Bei strategischen Themen kooperieren wir eng und partnerschaftlich, operativ sind wir weitestgehend unabhängig.

"Google Shopping ist ein klassischer Frenemy"

Mit wem konkurrieren Sie? Neben anderen Aggregationsplattformen müsste für Sie der Wettbewerbsdruck durch Google Shopping und Social Commerce enorm hoch sein…
von Eckartsberg: Wir befinden uns einerseits in einem sehr breiten Wettbewerbsumfeld, gleichzeitig ist die Modebranche ein sehr fragmentierter Markt. Da gibt es Amazon, dessen Kernthema nicht primär Mode ist, und Zalando, dessen Umsatz am Modemarkt aber relativ klein ist. Derzeit erleben wir einen großen Hype um Inspirationsplattformen, von dem wir erheblich profitieren. Wir sind aber sogar schon einen Schritt weiter. Bei uns geht es nicht mehr nur um die Inspiration. Unser Nutzer fängt nicht bei null an, sondern hat schon eine Idee eines Produktes im Kopf und will zum Beispiel einen Preisvergleich oder Modelle von verschiedenen Shops.

Und Google Shopping?
von Eckartsberg: Google Shopping ist ein klassischer Frenemy, weil wir zum einen in Konkurrenz miteinander stehen, als Traffic-Quelle darüber gleichzeitig aber auch wachsen. Je nachdem, in welche Richtung sich das weiterentwickelt, kann der Wettbewerb-Gedanke stärker oder schwächer werden. Aktuell denke ich, dass Google Shopping eher in Richtung Amazon gehen wird, was uns nicht sonderlich touchieren würde.

Auf welchen Kanälen sind Sie sonst noch aktiv?
von Eckartsberg: Der Bereich Mobile verzeichnet bei den Themen Conversions und Traffic ein starkes Wachstum. Im Moment ist das Verhältnis zwischen Mobile und Desktop mit rund 45 und 55 Prozent noch recht ausgeglichen. Das ist aber auch stark länderabhängig. Für uns funktionieren die Social Media-Kanäle wie Instagram, Pinterest und Facebook sehr gut. Hier verfügen wir über starke Reichweiten, die maßgeblich auf die Conversions einzahlen.

Innerhalb von sechs Jahren in 16 Märkten

Woher kommt der meiste Traffic?
von Eckartsberg: Fast jede Traffic-Quelle hat bei uns einen zweistelligen Prozentsatz. Der Direct Traffic und der organische Traffic machen etwa die Hälfte aus, der Rest verteilt sich auf Social Media und Paid-Quellen. Wir nutzen auch Influencer und haben zum Beispiel mit zwei Influencern einen eigenen Podcast.

Content ist ein wichtiges Stichwort. Wie sieht Ihre Content-Arbeit aus?
von Eckartsberg: Beim Thema Content sind wir sehr breit aufgestellt. Es gibt gesponserte Artikel, mit denen wir unsere Reichweite für Partner zur Verfügung stellen. Das sind klassische Native Advertising-Kampagnen. Dann gibt es einen zweiten Teil mit Lesegeschichten, die SEO-optimiert sind und für die wir eigene Daten nutzen, um auch Reichweite von anderen Medienportalen zu bekommen. Der dritte Teil adressiert unsere Leserschaft, die interessiert an ausgewählten Produkten ist. Das sind Artikel mit redaktionellen Empfehlungen, die nicht gesponsert sind.

Wie sind Sie global aufgestellt?
von Eckartsberg: Wir sind innerhalb von sechs Jahren in 16 Märkten live gegangen. Die USA ist unser zweitgrößter Markt nach Deutschland. Daneben gibt es uns in europäischen Märkten sowie in Kanada und Australien. Internationalisierung ist Teil unserer Strategie. Wir agieren von München aus, benötigen aber globale Ressourcen in der Vermarktung, im Vertrieb, im Tech- und Marketing-Bereich. Wir helfen Shops aber auch bei der Internationalisierung. 2018 haben wir 160 Shops internationalisiert, durchschnittlich sind diese nun in 4 Märkten aktiv. Trotzdem ist klar: Bei aller Internationalisierung benötigt man natürlich immer lokale Lösungen für den Shop, lokalen Content und lokale Promotion-Möglichkeiten.  

Was steht 2019 noch an?
von Eckartsberg: Am wichtigsten ist es, dass wir unseren Wachstumskurs erfolgreich fortsetzen. Dazu gehört der Fokus auf unsere Partner, etwa bei der Traffic-Qualität. Dazu gehört aber auch die Skalierung von Verticals wie "House of Sneakers" etc. Für die USA arbeiten wir gerade an einem neuen Projekt, das auf exklusive und stark reduzierte Artikel abzielt.

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